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谁为品牌“背书”？
唐文龙
有的时候,在消费者的心目中,他们会认为来自法国的几乎所有葡萄酒都属于好酒,瑞士的钟表都具有卓越品质等等,这时,我们说法国和瑞士这两个国家分别为来自本国的葡萄酒和钟表做出了“背书”,而其成就的且历史比同仁堂还悠久的“老字号”贵州同济堂,其探寻国际医药行业认同之路的思路和模式日益清晰――中药进入世界市场,本是中国的需要,而在摆脱传统中医药领域的“大包代理”销售体系取而代之建立完善的直营专营渠道之后,同济堂开始了通过国际资本市场以争夺国际行业话语权的竞逐:2007年作为中国本土第一家中成药企业登陆美国纽交所“上市”,这是同济堂给同行传递的一个国家营销的信号。不过,在整体上国内制药企业仍然分散严重,今后5~10年将是企业并购的最佳时机。

品牌的企业家背书

在商业社会里,企业家作为一个特殊的群体,他们可以代表某个企业或品牌的灵魂,他们或者以商业“巨擘”的身份出现,或者以娱乐明星的面目示人,来宣扬商业理念和人生价值观念,抓住媒体和大众的眼球。
一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现,使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如IBM的郭士纳、微软的比尔?盖茨、通用的杰克?韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合,通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训,在鲜明的企业家品牌背后,人们想到的是值得信赖的企业品牌。
另一种企业家,运用其之于企业品牌知名度的“40%效应”,将自己包装成娱乐化的个人品牌形象,在很大程度上,这些企业家已经成为企业品牌的代言人。例如潘石屹,声称自己就是“SOHO的CI”。因为,从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影,甚至作客“超女”,潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时,将SOHO公司的品牌营销于无形之中。
无论如何,这些企业家通过成就自身的个人品牌,在各种场合中传递给受众正面的丰富联想,最终,受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身,增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象,能为企业的品牌起到“添砖加瓦”的背书作用。

品牌的媒体背书

媒体市场上,有一些媒体资源,不论其形态如何,总是能给特定受众形成强大的、卓越的、高尚的、可信赖的媒体形象。特定受众在接受相关信息时,总是倾向于相信来自于这类媒体的话语权柄。这时候,我们称之为在特定领域的强势媒体。媒体作为向受众传播信息的特定载体,由于其长时间以来深度关注、挖掘某方面的信息并加以分析和整理,会在受众当中形成广泛的认知度和较强的信任度,形成强势的优质媒体品牌。同时,受众也会认为,那些在强势媒体上出现的商业广告所宣扬的品牌也是值得信赖的。
此外,广告投放上,强势媒体向企业索取的高额广告价格让普通企业望而却步,这一方面加大了品牌资源向有实力的大品牌集中的趋势,另一方面将那些没有实力的中小品牌排斥在外,使得其利用强势媒体为品牌背书的可能性降低,避免了他们对于强势媒体背书的滥用。
各种强势媒体作为企业品牌塑造和宣传的主要载体,受众会将对于媒体本身的信任转嫁到在其上面出现的广告品牌上来,这时,我们说强势媒体在为企业品牌