“不正经”健身房赚钱的秘密.doc

1 “不正经”健身房赚钱的秘密星球健身是美国最大的健身运营商之一,拥有 1000 多家连锁店,会员超过 710 万人, 全年营收超过 3 亿美元。它的成功秘诀是――不做“最好”的。 10 美元杀手锏黄昏, 洛杉矶的一家星球健身连锁店里, 霍华德像往常一样, 只做了一些简单的器械运动,半小时后便径直离开。“我一周去一次,每次最多待半小时,因为我真的很忙”,霍华德是一家 IT 公司的程序员,虽然去健身房的频率不高,但他却是星球健身的老会员,并拥有它的股票。 2015 年8月, 星球健身在纽交所上市。创始人马克? 龚达尔和迈克尔? 龚达尔是一对亲兄弟, 从小喜欢运动, 梦想是拥有 100 家健身房, 但实际却开到了 1000 多家。星球建身的崛起是一幕名副其实的逆袭剧, 要知道, 在最初的时候,它只是小城多佛一家快倒闭的健身房。眼看健身房面临关门的危险, 龚达尔兄弟不得不转变经营思路。他们通过市场调研发现, 大多数健身俱乐部吸引的是那些热爱运动, 有强烈健身意愿的人,但这个人群只占美国人口的 15% ,这意味着他们要和数以万计的同行竞争 15% 的人口。为什么不做其余那 85% 人口的生意?他们“想”要变健康,但运动意愿低。于是,龚达尔兄弟决定改变招募会员的方式。 2 龚达尔兄弟的第一刀,是将会员费砍到每月 10 美元,毕竟之前高昂的月费将很大一部分群体拒之门外。收费门槛大幅降低后, 出于种种原因不去健身房的人再也没有理由不去办会员卡了,因为价格实在太诱人了。虽然, 很多人办了会员卡真正去健身房的次数不多, 但他们每个月都会续费,因为 10 美元不过是一顿快餐的花费。就这样, 10 美元会员费成为星球健身的救命稻草, 大量的非强需求用户都成了他们的顾客。直到现在,当很多健身俱乐部的月费已经涨到 100 美元,星球健身的价格也一直没有变,因此它的会员增长速度非常快,而且流失率极低。拒绝成为一家“好”健身房低价并不是星球健身逆袭的唯一原因。龚达尔兄弟改造星球健身的第二刀,就是“去标准化”。健身达人们愿意花大钱去做高强度训练、享受 SPA 般的健身房体验。但在星球健身,你能想到的“专业”也许都没有, 它砍掉了健身车、腹肌运动机等一些“不实用”的运动器械, 只保留了学习门槛最低的器材――有氧+ 固定式。这些器材统一涂上了醒目的紫色和黄色,一来提高了可识别性,二来让环境变得轻松。更奇葩的是, 在星球健身, 高强度、大重量的运动是被限制的, 顾客甚至不能发出大声响和流太多汗。为此,场内专门设置了“蠢蛋警铃”, 一些“不懂规矩”的健身达人就因为一边举重, 一边嗷嗷大吼而被其他会员拉响警铃, 遭到工作人员制止。如果不听劝阻, 他们会被毫不客气地赶出健身房。大刀阔斧削减器械和项目,不欢迎“认真锻炼”,这样做除了降低运 3 营成本,更重要的目的是把那 15% 真正热爱运动的人排除在外。所以在星球健身, 你很难看见大秀肌肉的猛男和爱自拍的辣妹, 因为他们会让其他客人“不舒服”。星球健身的会员为此拍手叫好,“我最讨厌那些努力练, 身材好的人,把他们踢出健身房”。星球健身还推出系列广告,标榜自己“不是健身房”,而是为“一般人”提供充满安全感的健身环境。“摆脱一切成为一个好健身房的因素”, 当其他健身俱乐部都在做加法的时候, 星球健身却用减法的方式, 塑造了一个适合“ 85% 人群”