大卫。奥格威 —— 品牌形象论
提到大卫 ·奥格威和他的思想理论，我们不能不首先想到他主张的 “品牌形象
Brand Image ）”，这个观点影响很大，使 “树立品牌形象 ”成为广告界的一种时尚和策略流派。
选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多。
（四）消费者购买时所追求的是 “实质利益 +心理利益 ”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性； 他们想要面面具全的
大众品牌 —— 属于男性也属于女性； 是上流社会也是市井小民的品牌。 这种四处
讨好的心理只会让品牌完全丧失个性， 而成为平淡无味的无性商品， 这和太监无
法当皇帝是同样的道理。广告人平均每六个月就要承受 “来点新花样 ”的强大压
力。在这种情况下，迎合改变很容易，但要坚持维持一致的形式，却需要很大的
勇气。然而，美好的报偿属于那些肯努力创作一致形象， 并忠于此形象的广告商。
在关于如何建立形象问题上。大卫。奥格威认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式， 而是广告的内容。 这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（ creative ）的个性形象。
所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该
强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与 USP 的观点完全不同。
不过就创意而言，与瑞夫斯的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，
创意本质上就是独特性。 而独特性按照瑞夫斯的说法， 就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了 （独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫 .奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫
斯主要指的是独特的产品利益点。
广告大师奥格威在指出 “每一广告都是对品牌形象的长程投资 ”后，他开创了广告创意策略理论的一个重要流派， 其杰出的思想为无数企业所推崇并不自觉地应用到实践中。由于大卫。奥格威的个人成功， 使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫 ·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人， 他们就是创意的来源。 他认为在实际广告界， 有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。
奥格威发现了 USP 没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消
费者赋予品牌的联想， 属于个人体验的东西。 对中国企业影响也是十分深远。 太
阳神、第五季就深受其害。 而国外成功的例子最为著名的就是万宝路。 万宝路是
最早使用过滤嘴的香烟，在抽雪茄的那个时代，这只能是一种女士烟，连续 17 年的销售不见成果。 而后万宝路将其形象改为粗狂的西部牛仔， 这样一个深具美国精神的形象立刻使万宝路风行全球。 时代不同了， 单纯依靠形象， 做概念已行不通，现在的消费者很难接受一个纯概念的东西。 品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。 所以品牌形
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