星巴克品牌案例研究.docx

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《商业周刊》评出的 2001年全球100个最正确品牌中，星巴克排名第 88位。与排名第一位
的爽口可乐的品牌价值 （689亿美元）相比，星巴克的品牌价值 （18亿美元）是个小数，但《商
饰，仍是认真精选的装饰物和灯
具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡
豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感觉舒服的声音，都衬托出一种 "星巴克风格"。
星巴克将咖啡豆按照风味来分类， 让顾客能够按照自己的口胃精选喜爱的咖啡。 "开朗的风
味"--口味较轻且开朗、香味诱人，并且能让人精神振奋 ?quot;浓烈的风味"--口味圆润，香味
平衡质地滑顺，醇度饱满。 "粗旷的风格"--拥有独到的香味，吸引力强。
星巴克分别在产品、服务和体验上创建自己的 "咖啡之道"。
一、产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘
焙。
二、服务：星巴克公司要求职工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提
供优质的服务外，还要向顾客详尽介绍这些知识和方法。 三、体验：来过 Starbucks 咖啡店的
人都会产生一些独到的经验，即 "星巴克体验"。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员
工之间进行口头或书面的沟通这些体验， 另一方面，也鼓励职工之间分享在星巴克的工作体验。
比方在公司内部流传着一些感人的故事，这些故事职工为自己是一个星巴克人而感觉骄傲。
第三场所（ThirdPlace ）
星巴克公司努力使自己的咖啡店成为"第三场所"（ThirdPlace）--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个"起居室"，既能够会客，也能够单独在这里放松身心。能够说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光临咖啡店。
合伙人（partners ）
这个普通的词在星巴克公司有特定的含义。 在星巴克公司，职工不叫职工，而叫"合伙人"。
这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。星巴克现?quot;合伙人"约25000人。详见"咖啡豆股票"。
咖啡豆股票（ BeanStock）
1991年，星巴克开始实施 "咖啡豆股票"（BeanStock）。这是面向全体职工（包括兼职员
工）的股票期权方案。其思路是：使每个职工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员
工与公司的总体业绩联系起来，不论是 CEO仍是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要
具备获得股票派发的资格， 一个合伙人在从 4月1日起的财政年度内必须起码工作 500个小时，
平均起来为每周 20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇用。 1991年一年挣 2
万美元的合伙人， 5年后仅以他们 1991年的期权便能够兑换现款 5万美元以上。
霍华德·舒尔茨将公司的成功很大程度上归功于这种伙伴关系的独到性。他说， "如果说有
一种令我在星巴克感觉最骄傲的成就，那就是我们在公司工作的人中间成立起的这种信任和自
信的关系。"
舒尔茨相信，最强大最长久的品牌是在顾客和合伙人心中成立的。品牌说到底是一种公司
内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间 )形成的一种精神结盟和一损俱损一荣俱荣的利益共同体。
这种品牌的基础相当牢固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传成立起来的