渠道为多品牌开路.doc

------------------------------------------------------------------------------------------------ ——————————————————————————————————————渠道为多品牌开路首先, 品牌形象需要分销渠道来体现。品牌形象是受消费者生活方式、生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌形象的沟通, 不仅是产品层次管理的问题, 也必须对渠道进行管理。市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的。换句话说, 分销渠道不单是商品分销的渠道, 事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道。分销渠道无疑是整合营销传播的主体, 承担起广告、人员推销以及促销等等营销传播功能, 使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性, 从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通, 最终实现营销目标。分销渠道既是商品销售的渠道, 也是展示商品的场所, 同时还可以在一定程度上体现品牌的形象。最典型的就是产品的包装和货架陈列。包装已成为强有力的营销手段, 在超市中, 实行的是消费者自助式购物, 研究表明,约 53 %的消费者是即兴购买, 在众多的商品中, 有效包装俨然是一个导购员, 起到“5 秒钟商业广告”的作用。顾客在超级市场里将用 25 分钟左右时间浏览 5000 多种商品, 最能吸引顾客购买的因素是包装, 因此包装必须能吸引注意力, 说明产品的特色, 给消费者以信心,形成一个有利的总体印象。由于新品牌、新产品层出不穷,而零售商的货架空间显然有限, ------------------------------------------------------------------------------------------------ ——————————————————————————————————————多品牌不但要占据更多的货架空间,同时更要占据最有利的陈列位置。正确地运用好商品的陈列技术,销售量可在原有的基础上提高 30 %。将相关的几种商品相邻陈列,比一般货架陈列的销量可增加 10 倍。具体做法是将相关的各种商品陈列在一起,将不同品牌的同一种商品陈列在一起,将不相关却有竞争性的商品陈列在一起。其次,通过渠道细分化战略来管理多品牌可以达到双重目的。在存在多品牌的情况下, 通过多渠道相对应的沟通能够制造一定的市场区隔, 达到维持和强化品牌形象, 从而避免品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等目的。同时, 还能有效避免在单一品牌的情形下, 制造商使用多种分销渠道来分销同一产品, 从而发生“窜货”等渠道冲突。精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现, 一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。众多的内衣企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争,进行深度分销和区域市场的精耕细作,开始了新一轮的针对终端的竞争。谁能有效地运作终端,掌控终端,谁将能够取得竞争的胜利。一、市场精耕细作的含义所谓渠道精耕细作, 就是指在特定的区域市场, 通过整合的营销手段, 充分地挖掘市场潜力, 对终端商进行培育和支持, 提高网点的覆盖率和渗透率, 加强网点的管理, 并利用广