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贩卖文化：以中国符号背书中国品牌
张 煦 中国符号的巨大价值,就在于它通过“符号活动的组成和生成”塑造中国式的“文化人”。在全球化的图景下,中国企业在国际化的过程中,需要更多的中国符号背书中国品牌走向世界。

盘事实上,任何一个国家的消费者在购买产品时,除了对产品的功能性价值进行比较之外,心理上的文化认同也是很重要的因素。
而心理上的文化认同,其实就是国家品牌效应,因此又被称为“国家品牌”或“国家背书”。从韩剧所引发的市场效应可以看出,文化输出能够很巧妙地在文化输出国的品牌与文化输入国的消费者之间形成“心理认同”,提升商品的内涵,于无形之中赋予品牌强大的市场竞争力。

品牌国际化:借“中国热”扬帆出海

自改革开放以来,中国经济始终保持着高速增长,虽说贸易额位居全球前列,但令人遗憾的是,中国企业仍处在产品输出阶段,习惯于商品交易,习惯于简单的价格竞争,而不习惯于经营品牌。另一方面,中国文化的输出,要么缺乏系统规划,要么只着眼于政治和外交,而非经济与商业。在媒体对中俄文化年的新闻报道中,有一位中国出口商人说:“我在俄罗斯从来没有看到过电视台播出一部中国电影或者电视剧。”另一位在俄罗斯市场上打拼的温州鞋商更是断言:“中国企业输出产品的同时并没有文化输出。”
不过,我们很幸运,如今这一切都在改变。中国已经成为世界经济的重要一极,现在,国际化转型期的中国企业面临一个新的机遇,中国文化输出面临着一个新的契机,在“韩流”之后,“中国热”开始在全球升温。
近年来的“中国热”首先源自好莱坞电影文化的渲染。2001年,华人导演李安以一部全明星阵容的《卧虎藏龙》,真正实现了华语电影直接面对西方观众的历史性跳跃。此后,中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素在世界银幕上频频亮相,2005年,中国元素甚至成为好莱坞大片乃至世界电影产业的一个新看点。其中,最有影响力的莫过于王牌导演昆汀?塔伦蒂诺执导的《杀死比尔》,这部片子不惜花费大量篇幅刻画中国武功高人,让“中国元素”




的价值得到最直观的演绎。
由于好莱坞电影文化对全球大众文化具有强大的商业影响力,中国文化通过好莱坞电影得到了全球普罗大众的认同,“中国热”在海外迅速升温。当然,这其中的一个根本原因还在于中国综合实力的提高,中国作为一个世界大国,已经对世界格局产生了强大的影响力。有媒体报道说,目前全球有3000万外国人在学中文,仅美国就有80多所大学开设了汉语专业。汉语热的升温表明了一个事实:世界迫切需要了解中国。
“中国热”的持续升温为中国品牌走向全球提供了绝佳的“借船出海”机会!

寻找文化符号:到底是章子怡,还是孔子?

德国文化哲学创始人卡西尔对“符号”所作的定义是:“人是符号的动物,文化是符号的形式。”在他看来,语言、神话、宗教、艺术、科学和历史都是“符号活动的组成和生成”,都趋向一个共同的目标:塑造“文化人”。而中国符号的巨大价值,就在于它通过“符号活动的组成和生成”塑造中国式的“文化人”。在全球化的图景下,中国企业在国际化的过程中,需要更多的中国符号背书中国品牌走向世界。
文化符号可以是人,可以是动物,或者其他任何东西。