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目标市场战略
轴
市 场 细 分 的 标 准
消费者市场细分的标准：
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
生产者市场细分的标准：
宏观细分
微观细分
市 场 细 分 的 者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格”
供应者的经济力量
投入对于买者不管怎样都是重要的
供应集团受几个大型企业支配
供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高
购买企业不是供应者的重要顾客
一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争
供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁
顾客的经济力量
买者规模很大，为数很大
买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例
供应行业包括大量规模较小的卖者
所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低
买者形成一种可信的后向一体化的威胁
行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要
买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。
目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意
产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：





四维定义：
——莱维特（1960）
——安索夫（1967）
——哈南（1974）

目 标 市 场 范 围 策 略
市场
产品
产品市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择性专业化
全面进入
案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
案例2：西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输
市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者
地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间
需求： 轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用
营销措施：
飞机：全部选用“波音737”
定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）
登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位
机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
案例2：西南航空公司（续）
效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位
取消餐饮服务后：
服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
取消机上餐饮设备，可加6个座位
不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
市 场 细 分 化 策 略
无差异的营销策略
，如高科技、工业产品


（地）效应的产品
差异化的营销策略
集中性的营销策略
第四节 市 场 定 位
市场定位的含义
市场定位的特点
市场定位的步骤
市场定位的基本原则
市场定位策略
市 场 定 位 的 含 义
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目