海尔品牌发展规划.ppt

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海尔品牌发展规划
从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；
海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势；
海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同；
海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求；
海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立；
海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同；
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(二) 海尔品牌发展评估
区域市场发展评估
消费群体发展评估
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海尔区域品牌力
海尔品牌发展评估--区域发展分析
平均 %
数据来源：CMMS2000
发展较好，维持
发展较差，需提升
发展较差，需提升
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海尔消费者品牌力
海尔品牌发展评估--消费者发展分析（年龄）
数据来源：CMMS2000
发展最佳，社会消费的主体，需维持
发展欠佳，重要消费群，需提升
发展差，非消费主体，不予提升
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数据来源：CMMS2000
发展最佳，社会消费的主体，需维持
发展欠佳，重要消费群，需提升
发展差，非消费主体，不予提升
海尔品牌发展评估--消费者发展分析（教育）
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数据来源：CMMS2000
发展最佳，社会消费的主体，需维持
发展欠佳，重要消费群，需提升
发展差，非消费主体，不预提升
发展差，非消费主体，不予提升
海尔品牌发展评估--消费者发展分析（家庭收入）
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总结—海尔品牌发展现状
海尔品牌发展在青岛发展最好，其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市场发展良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报，比如新产品上市时优先上市和投资；
广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升；
昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状；
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总结—海尔品牌发展现状（续）
海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支撑着海尔品牌目前及未来的健康发展；
但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体；
在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；
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二、海尔国际化品牌形象内涵的界定
与2001年海尔品牌发展目标界定
海尔与国际品牌形象比较
海尔国际化品牌形象内涵界定
2001年海尔品牌发展目标界定
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(一) 海尔与国际品牌形象比较
定性分析
定量分析
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定性分析—来自ACNielsen的定性研究发现
海尔具有明显的服务形象优势；
贴近消费者：
关爱消费者，周到、细致
善良、诚实、热情
务实、谦虚、不张狂
国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，在海外已成名牌；
国际品牌引领技术、外观、性能等潮流；
国际品牌属性突出、定位清晰、持久；
国际品牌具有广泛的知名度和信任感；
比较劣势
比较优势
产品品质形象：
优质、可靠的产品，最能满足消费者需求；
技术、设计、外观先进；
海尔的发展空间
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定量分析—Dentsu的反投射研究
基于反投射技术，对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的倾向性差异进行量化分析，可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异，从而界定海尔独有的国际化品牌形象内涵。
本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析，采用CMMS2000消费者行为Correspondence相关性分析图；相关性分析中距描述越近，说明相关性越高；
国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表；
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海尔与国际品牌形象差别分析—品牌观
与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。