第七章细分市场和目标市场.ppt

第七章细分市场和目标市场
二、市场细分的作用
●1．有利于发现市场机会；
●2．有助于掌握目标市场的特点；
●3．有利于制定市场营销组合策略；
●4．有利于提高企业的竞争能力。
营销视野1　零食消费男女儿童有别，

五、市场细分的原则
●1．可衡量性
●2．可实现性
●3．可盈利性
●4．可区分性
市场细分时最常用的研究手段
●研究
目的
形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设
了解消费者的语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假设进行测试和量化研究
找出消费者的细分市场
小组座谈会
深入访谈
使用与态度调查
结合分析
●研究
工具
小组讨论
一对一谈话
调研分析
问卷
数据分析
第二节 市场选择战略
●一、评估细分市场
●二、选择目标市场
●三、目标市场战略
●四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
●1．细分市场规模和增长率
●2．细分市场的结构吸引力
●3．企业目标和资源
1）评 估 细 分 市 场
适当的规模和发展潜力——市场
公司的目标和资源——公司
市场的吸引力——竞争
影响细分市场结构吸引力的因素
同行业竞争者
（细分市场内的竞争）
购买者
（购买能力）
供应商
（供应能力）
潜在的新加入竞争者
（细分市场内的竞争）
替代产品
（替代产品的威胁）
二、选择目标市场
●1．市场集中化
●2．选择专业化
●3．产品专业化
●4．市场专业化
●5．市场全面化
目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意
产品/市场矩阵
不同的顾客需要（以不同的产品来表示）
不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
市场集中化（单一产品和市场）
市场全面化
市场专业化
产品专业化
有选择的专业化
市场集中化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
选择专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
产品专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
市场专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
市场全面化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产　　　　　　品
儿童
青年
老年
市　　　　　　　　场
提问：银行是如何进行市场细分和选择的，分别举例予以说明？
对个人的业务 （邮政储蓄银行VS招行）
对企业的业务 （中国银行VS宁波银行）
三、目标市场战略
●无差异性营销战略
●差异性营销战略
●集中性营销战略
营 销 策 略
无差异的营销策略
差异化的营销策略
集中的营销策略
无差异性营销战略［1］
●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
营销组合
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无差异性营销战略［2］
●最大的优点是成本的经济性；
●最大的缺点是顾客的满意度低；
●适用范围有限。
差异性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
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差异性营销战略［2］
●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
●最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略［1］
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