中西文化视角下商业广告的互译.docx

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中西文化视角下商业广告的互译
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一、地理位置上的文化差异
由于一些文化熟识上的差异，中国人和西方人对地理位置的理解是有差别的。比如，中国人宠爱“东”“南”这些方位词，比如“紫气东来”表示吉利；义的转移过程其实是在源语言文化和目标语言文化之间达到文化等值。由于接受者总会以自己的文化观理解译文。由此我们不难看出，从广告的营销目的来看，归化不失为广告翻译中适应目标语言和目标文化的一种有效的翻译手段。归化策略的运用与“符合译语文化原则”相全都。比如“拦路虎”翻译成“alionintheway”，而没有直接翻译成“atigerintheway”；“亚洲四小龙”翻译成“fourAsianTigers”而非“dragon”，由于在西方“dragon”象征着邪恶等。异化翻译策略从文化角度考虑，有利于不同的民族之间加深了解与熟识，同时还可以彰显出不同民族站在语言和文化之间的独立性，试图消退不同语言文化地位上的不公正，翻译正在成为不同文化之间对话与沟通的渠道。使用异化策略的目的在于通过呈现外国语言文化的特点和开阔接受者的视野，缩短两种文化之间的差异，促进文化之间的融合。归化与异化在广告翻译中运用得较为广泛。比如，“福娃”翻译为“FuWa”，“象牙塔”———“ivorytower”，“纸老虎”———“papertiger”，“叩头”———“Kowtow”，“功夫”———“KungFu”等。
（二）归化与异化在商业广告中的应用
商业广告的最终目的是引起消费者的爱好和购买欲望，最终实施购买行动。然而不同语言群体的消费者，即使对于同一类型的广告也不愿定产生同样的反应。因此，为了在源语言和目的语消费群体取得同样的宣扬效果，促使源语使用消费者和目的语使用消费者都实行购买行为，在翻译过程中必需遵循以目的语为中心的原则，即归化原则。商业广告以消费者为中心的特点同时也准备了以目的语为中心的原则。因此，为了迎合不同语言群体中消费者的不同需求，为了广告翻译能达到最佳效果，归化理论在广告翻译中得到了广泛应用。在归化处理过程中，不同的文化背景、不同的语言群体及各个国家不同的地理位置等多种因素都必需列入考虑之列，赐予足够的重视。24）Revlon（露华浓）。“Revlon”被译为“露华浓”，堪称是归化翻译的典范。“露华浓”原指“晶莹的浓重的露水，多指相貌好看的女子”。出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”此翻译引经据典，音义并重，特别贴切，给人一种高雅明丽的感觉，符合女性化妆品的特点。25）Schwarzkopf（施华蔻）。“Schearzkopf”被译成中文“施华蔻”。“施华蔻”中“蔻”原意指豆蔻，多年生常绿草本植物，产岭南。高丈许，外形像芭蕉，叶大，披针形，花淡黄色，秋季坚固，果实扁球形，种子像石榴子，可入药，有香味。在中国古语中称十三四岁的少女为“豆蔻年华”，形容女子年轻。“施华蔻”就是化妆品和美发的品牌，该产品的消费群体大多为女士，其目的是宣扬自己的产品可以让人变得年轻，回到“豆蔻年华”。人的年纪轻，而这里的“施华蔻”以“你的沙龙美发专家”而著称。商业广告无论是在内容还是在形式上，它的整体目的就是唤起消费者的反应，最终刺激他们的购买欲望，实行购买行动，由此可以看出对商业而言更重要的是唤起目标语消费