市场细分与目标市场的选择.docx

第六章 市场细分与目标市场的选择
一、判断题
1）市场细分实际上是对产品进行分类。 （ ）
2）按消费者对商品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。（）
3）消费者需求和购买行为的差异性和同类位
上海惠罗有限公司成立于 1909 年马上当时上海闻名的“四小公司”之一，建国后一度作为上海市的二轻系统的商品展示窗口，以商品展销展示为经营特
色，特别是近年来每年一次举办全国性的羽绒博览会， 形成了惠罗新的特色。 在跨越新世纪之际，惠罗公司面临经营业态和商品如何定位的问题。是综合百货、
专业店、专卖店，还是超级市场？经营商品以服饰为主，还以礼品、化妆品、计
算机为主？羽绒博览会还要不要继续举办？总之， 在激烈的市场竞争中， 百年老店如何才能立于不败之地，这是惠罗公司必须面对的紧迫问题。
一、环境分析
1、上海市场竞争空前激烈
随着经济全球化进程的加快， 国际一流的商业企业， 如麦德龙，家乐福等纷
纷抢滩上海，为国内商业企业带来新的挑战和机遇。 上海商业出现了三个较大的
变化。首先，商业企业出现流通利润平均化的趋势，利润不断下降，零售商业已
经进入微利时代； 其次，由市场竞争激烈引发的价格大战此起彼伏， 一些企业面
临来自国内外的市场竞争， 往往采取最简单、 最省力的削价办法参与竞争； 最后，
上海商业在激烈的竞争中又出现了阶段性、 结构性、地域性的不平衡问题， 表现
为中心区企业过多，边缘区商业企业不足；百货业态过多，其他业态较少，商品
经营结构雷同，缺乏经营特色，等等。
2．南京东路改为步行街的利弊
南京东路一直是上海市民心目中的“中华第一街” ，但近些年来，南京东路落伍了。在对 1000 名进惠罗商厦的消费者进行随即抽样调查中发现， 竟有 % 的被访者认为“现在南京路赶不上潮流了” 。步行街的建立，使河南南路，四川路的车流量骤增， 惠罗附近车流过于拥堵， 加上没有大型的百货商厦， 以购物为目的的消费者可能会被步行街的氛围和各种主题活动所吸引， 而不再走河南路以东路段，尤其不再走四川路以东路段。这对惠罗公司是很不利的。
总之，南京东路步行街的开通对惠罗来讲是挑战与机遇并存， 而扬利抑弊的关键，完全在于惠罗公司能否以其独到的经营特色，与步行街形成反差与互补。
3．惠罗公司优势分析
（1）悠久的历史所形成的形象。 惠罗公司成立与 1909 年，有着悠久的历史及荣耀，在老一代上海市民的心目中留下深刻印象， 这是惠罗公司的一笔巨大的无形资产。
（2）良好的经营基础。惠罗公司长期经营百货，积累了大量的经验，培养
了一批各方面的人才， 尤其是闻名遐迩的惠罗羽绒博会， 形成了自有的优势和特
色。
（3）地理位置的优势。惠罗公司作为南京路外滩至西藏路方向的第一家百
货商厦，具有地理位置的优势。 当黄浦江人行隧道开通后， 大量游客由浦东至外
滩，惠罗公司是必经之路。
（4）资产运作该，迄今为止惠罗没有外债，并在资产运作上积累了一定的经验和基础。
（5）领导班子团结，勤于思考，善于探索。这对于企业的窗系与开拓是至关重要的基础。
4．惠罗公司劣势