产品与价格管理(ppt56)(3).pptx

产品与价格管理
主要内容
第一部分 产品战略
第二部分 价格管理
产品战略
第一部分
产品的概念
产品、服务、观念或创意
核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用
形）
附赠品包装
改变包装
四种品牌战略
现有的
新的
现有的
新的
品牌名称
产品线扩展
品牌扩展
多品牌
新品牌
产品类别
中国品牌价值排行（2000）
排名
品牌
价值
排名
品牌
价值
1
红塔山

11
美的

2
海尔

12
青岛啤酒

3
长虹

13
小天鹅

4
五粮液

14
容声

5
TCL

15
燕京

6
联想

16
红旗

7
一汽

17
双汇

8
科龙

18
古井贡

9
KONKA

19
莲花

10
999

20
额尔多斯

单位：亿元人民币
世界品牌价值排行（1999）
排名
品牌
价值
国家
排名
品牌
价值
国家
1
可口可乐

美国
11
诺基亚

芬兰
2
微软

美国
12
奔驰

德国
3
IBM

美国
13
雀巢

美国
4
通用电气

美国
14
惠普

美国
5
福特

美国
15
吉利

美国
6
迪斯尼

美国
16
柯达

美国
7
英特尔

美国
17
爱立信

瑞典
8
麦当劳

美国
18
索尼

日本
9
AT&T

美国
19
美国证交所

美国
10
万宝路

美国
20
汽车

德国
单位：10亿美元
最新动态（2002）
排名
品牌
价值
国家
排名
品牌
价值
国家
1
可口可乐
696
美国
1
海尔
489
中国
2
微软
641
美国
2
红塔山
460
中国
3
IBM
512
美国
3
长虹
266
中国
4
通用
413
美国
4
五粮液

中国
5
Intel
309
美国
5
联想

中国
6
诺基亚
300
芬兰
7
迪斯尼
293
美国
8
麦当劳
264
美国
9
万宝路
242
美国
10
奔驰
210
德国
单位：亿美元 单位：亿元人民币
品牌管理实务——品牌更新
“流水不腐”，惟有不断地追求品牌的更新与发展才能使品牌永葆青春。
并不是一个企业使用的品牌数量越多越好，关键在于品牌的质量。
品牌的更新主要取决于消费者的态度。
品牌管理实务——品牌延伸
成功的品牌延伸是激发企业活力的“催化剂”。
延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉。
当一种品牌的名称不能同时代表两种完全不同的产品时，企业应考虑建立新的品牌。
盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化。
品牌管理实务——品牌定位
品牌的定位是以顾客满意程度为基础，而不是以产品的划分为依据。
成功的品牌定位在于消费者无时无刻不感受到它的存在。
分析消费者偏好；选择目标市场定位群体；针对市场群体，创造自己的个性品牌。
品牌管理实务——品牌塑造
品牌的塑造是建立企业与顾客互信关系的重要手段。
品牌塑造五个关键成功因素：质量、辨别性、一贯性、进化和支持。
在大众市场，选择单一品牌策略；在非大众市场，考虑选择多品牌和复合品牌策略。
品牌管理实务——品牌设计
你必须选择一些接近产品本身但又超凡脱俗的名字。
一个好的名称是产品长期成功的保险因素。
一个有力的、类似通用名称的、描述性的名字，将拦阻那些学样的竞争者。
产品生命周期（PLC）
销售额和利润
导入期
成长期