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营销知识培训
整体营销的组织化
天下绝非“散兵游勇”打下来的，企业帝国的荣耀也
绝非建立在“简单的结构”之上。整体营销的组织化，即
指依靠“结构”，使整个企业有组织地朝着争夺市场的目
标努力。
不依赖于组织的结构分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。
 差异性
 群集性
市场细分理论依据
市场细分的作用
 有利于发现市场机会
 有利于准确选择目标市场
 有利于制定富有针对性的营销策略
市场细分的原则
可进入性
可衡量性
可盈利性
可行动性
市场细分 1：1营销
如今发展起来的英特网传播与网络营销，已开始打破传统的销售方式。
唐佩泊和马茨 罗杰斯在最近的«1：1的未»中写到：“1：1载体的兴起将产生一种全新的商业竞争——1：1营销。在1：1的未来你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客的商业竞争……你并不努力把一种商品尽可能多地销售给多个顾客；代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品——它是长期和跨越不同产品线的。”
市场的选择
BCG——波士顿矩阵
美国波士顿
咨询公司
首创
明星区 问题区
奶牛区 瘦狗区
冰箱
橱柜
冰柜
消毒柜
档案柜
10%
市场占有率
市
场
成
长
率
10%
投入 投入 两可
投入 两可 不投
两可 不投 不投
高 中 低
产业吸引力
强
中
弱
公
司
竞
争
地
位
…...
评估内容（示例）
利润率的波动
销售额的波动
价格的控制力
市场占有率
产品寿命周期
产品开发周期
研究开发周期
竞争者进取态度
消费者态度
…...
评估内容（示例）
相关经济领域增长率
消费人口的增长率
地区市场的增长率
产品淘汰的速度
产品创新的速度
技术革新的速度
需求饱和的程度
产品的社会接受率
国家对收入的调节
国家对增长速度的
调节
…...
GE— 麦肯锡矩阵
SWOT分析
优势Strength 劣势Weakness
机会Opportunity 威胁Threats
环境分析的另一种角度：
PEST分析
（政治法律的、经济的、社会文化的和技术的）
波特的贡献— 产业结构中五种结构竞争
美国竞争战略学家迈克尔E波特观点：
如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格局与产业结构的洞察力与判断力。
决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决于产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。
企业
现有竞争者
潜在竞争者
卖方
替代竞争者
买方
进入的威胁
讨价还价
替代的威胁
讨价还价
产业结构中五种力量竞争
目标市场
市场细分（Segmenting)是品牌定位的基本前提
目标市场(Targeting)是品牌定位的归着点
品牌定位(Positioning)是市场定位的核心与集中表现
STP过程
有适当的需求规模及发展潜力
企业有能力满足其需求
竞争强度不高或企业能在竞争中获益
无竞争
有竞争，但对手尚未控制全部市场
竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额
目标市场的条件
竞争者是指那些与本企业生产经营相同或相似的产品或服务，或者满足同一市场（或相似目标顾客）需求的企业。
竞争者识别
竞争者
市场领导者（Market Leader）
市场挑战者（Market Challenger）
市场跟随者（Market Follower）
市场补缺者（Market Nicher）
竞争者识别 —— 产业视角
品牌竞争者——以相同或相近的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。
一般竞争者——提供同类产品和服务的所有企业。
形式竞争者——提供不同种类产品和服务、满足顾客同种需求的企业。
愿望竞争者——提供不同产品和服务、满足顾客不同愿望、与企业争夺同一顾客购买力的企业。
竞争者识别 —— 市场视角
生理性购买动机
心理性购买动机 感情动机
情绪动机
情感动机