乐力钙OTC市场上海策划方案.docx

Revised final draft November 26, 2020
乐力钙OTC市场上海策划方案
“乐力钙”OTC市场上海策划方案
一、现状分析
　　1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时升,此成长逐渐会被OTC补钙药品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期较短。
　　4、消费习惯:
　　A、对是否纯天然,是否有效,是否
流行非常关注;
　　B、对货真价实,包装精美,是否体面很计较;
　　C、对厂商信用程度,广告真实度,特别留意;
　　D、朋友推荐,口碑效应,货比三家是上海人购物特性。
　　5、消费动机与满足点:粗略概括为下表
消费群体 消费动机 满足点
婴幼儿、儿童 成长所必需 强化发育，增加免疫力
妇女 怀孕等因素造成钙的大量流失 及时调整体内含钙量
老人 骨质疏松、增生等 预防疾病，延缓衰老
　　6、从电话咨询和购买行为来看现在购买补钙品的消费群体不明显,没有季节性。
　　7、知道补钙重要，但选择产品时不做详细了解的人占多数。
　　8、潜在消费群认为补钙是必需的,但宣传疗效是虚假的，药品与保健
食品还分不清。
六、概况分析
　　1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充分挖掘。与国外发达国家补钙市场的比差太大。
　　2、OTC药品与货真价实的保健食品礼品装将分割补钙市场的趋势加大。
　　3、高科技的补钙药品与补钙诉求的保健食品有根本性的区别。开发新、旧的消费群更是有依据和机会。
　　4、开拓上海市场,树立“乐力钙”的良好品牌，挖掘新的消费群进入周期较长。
　　5、只要长久务实的推广是有机会不断提升品牌扩大消费群,稳占上海市场一席之地。
七、问题、机会、障碍
　　1、随着国家医疗体制改革，OTC市场将成为前途广阔的盈利性大容量市场，经济学家预计：2005年前，东南亚OTC市场的基本潜量近120亿美元，中国占1/3强。
　　2、随着市场经济的发展，医疗体制改革的逐步深化，人们的医疗消费形式和医疗消费群体结构也发生了重大变化，给OTC市场带来滚滚
商机：
　　A、医疗体制改革，使相当一部分人选择了到医院看病而去市场药店购药的消费方式；
　　B、亏损企业的员工和下岗职工的医疗消费更加依赖于市场药店；
　　C、大批外来人员/农民工的医疗消费以成为医疗零售药店相对稳定的消费群体；
　　D、人们“善待生命，健康至上”的意识增强，对各类健康保健用品的需求与日俱增。
　　3、突出美国进口胶囊剂的高科技尖端技术补钙药品与其它钙剂在功效、吸收上的差别,寻求新的消费群是可行的。
　　4、作为饮食补充剂OTC药品“乐力钙”，随OTC市场的逐步形成和医疗体制改革的不断完善的重要历史契机进入上海市场，使收益更有保证。
　　5、一个品牌产品的推广与一个公司的成长一样，从无到有，从小到大，关键在于市场的开拓和管理，再就是策略人的气度，“捏紧了怕死，放开了怕飞”，而犹豫中看到别的
品牌忽然站稳市场。其实，不进入市场等于放弃市场，放弃收益。
　　6、利用真诚、专业的营销人员开拓上海市场,前景是无限的。　　　　
　　7、切忌避免在基础营业推广工作不完善的基础上进行硬广告的炒做。在上海市场需要逐渐深入,因上海市场是“三高”市场──高投入、高风险、高回报。
八、策略
　　(一)定位策略
　　1、品牌定位:塑造一个科学补钙专家──“美国乐力博士”,服务化、人性化的品牌形象。“乐力博士”一身好骨头、健壮、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,职业精神至诚至德。以幽默深刻的平面诉求,激发人们对其意志、智慧精神的钦佩,培养人们对最新补钙药品的认识,迅速树立品牌。
　　2、功能定位:
　　A、预防和治疗因钙和微量元素缺乏引起的各种疾病。
　　B、有助于骨质形成发育与预防骨质疏松。
　　3、人群定位:曾服用过钙剂，缺钙与怕缺钙人群及孕妇、哺乳期妇女、儿童对钙和VD3的补充。
　　4、定位依据:
　　A、曾服用过其它钙剂,收效甚微,深知乐力钙是新一代补钙药品。
　　B、曾服用过钙剂,但缺乏长期坚持的精神。
　　C、其它补钙品试用过,补钙需求强烈,受终端的影响愿意尝试。
　　(二)沟通策略
　　1、沟通指导原则:
　　A、传播重点人群,分析诉求,重在科学补钙的六大突破。不必过多地讲为什么要补钙,而是讲清吸收到位,并且疗效佳才是关键,只有氨基酸螯合钙才是100%的吸收。
　　B、在OTC市场实现“高起点、高卖点、高消费、高回报”的市场战略的原则,严格与其它市售钙产品的区别。同时以清晰的轮廓和论点突破一般消费者对补钙及钙产品概念模糊,选择盲从的误区。
　　C、用通俗易