品牌整合传播策划.docx

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品牌整合传播策划
前 言
服务等。
（四）广告诉求策略
1、广告诉求的对象
（1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另一部分是大型客货运企业的车管负责人，或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响，却难以促成购买决定，因此必须以人员推广为主（如高层公关），广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一部分人群——中、高档小汽车主。
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▲ 第一部分 广告策划
（2）诉求对象的特征
这一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者，他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源，接受教育的程度较高，多为大专以上。
（3）诉求对象的需求
不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多的信息、网络服务，满足更高的精神享受（时尚等）。
2、诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析
本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快。除对汽车安全的基本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络服务。
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▲ 第一部分 广告策划
（2）广告诉求重点
基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。
3、广告诉求方法策略
总体诉求方法
根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。
（2）诉求方法的依据
根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程——先知道，再了解，然后产生兴趣，最后作出购买决定。故此，按照四个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略。
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▲ 第一部分 广告策划
（五）广告表现策略
1、广告主题
从“汽车安全和网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世纪，全新汽车生活”为主题的广告运动，并围绕它展开一系列宣传推广活动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时尚的汽车生活新概念，全面满足目标消费者的需求。
2、广告创意
核心创意
根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全局掌控”为创意核心内容。首先满足消费者基本的汽车安全需求——
防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便；其次，在此基础之上满足消费者网络时代最新的消费需求——众多网络化功能服务，从而实现足不出“车”， “全局掌控”。
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▲ 第一部分 广告策划
（2）不同媒介的广告创意表现
由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来展开。同时，根据产品推广的四个不同阶段，制定出相应的广告表现策略。
第一阶段：
表现策略：宣传重点是扩大产品的知名度，并对消费者进行深入引导，使其知晓本产品，并了解它的
一些主要功能（如防盗反劫，信息服务等）。以感性诉求为主，重点传达产品品牌及功能
服务等信息。
媒介表现：这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报纸、杂志上刊登数则引导性广告，以警示、
悬念做为其主风格。发布《我是谁》系列广告二则，《比较烦》系列二则，《我的车呢》
系列二则。
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▲ 第一部分 广告策划
第二阶段：
表现策略：以理性诉求为主，着重强调产品的各种功能服务，并对其主要功能和服务进行单一诉求。
同时，推出可持续性广告，其表现内容也以防盗反劫和信息服务两大主要功能为重点。
② 媒介表现
A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，包括《防盗篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遥控篇》、《网上生
活篇》、《增值服务篇》、《双“保险”篇》等。
B、户外广告
Ⅰ 路牌
主题：“汽车安全”
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▲ 第一部分 广告策划
画面：以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面。
广告语：无忧驾乘，全局