35-深圳采纳策划皇明项目组2002年12月10.ppt

深圳采纳策划皇明项目组
2002年12月10日
皇明2003年度营销战略规划
谁与争锋!
目录
第一部分营销回顾
第二部分战略规划及目标
第三部分战略方针
第四部分竞争战略
第五部分组织战略
第六部分品牌战略
第七部分营销组合战略
第八部分整合传播策略
第一部分营销回顾
成功原因
太阳能热水器市场容量大,国家政策支持
拥有核心技术,研发力量强
企业规模大,产品质量行业领先,产品线齐全
营销渠道建设扁平化,营销、广告投入大
从近几年的数据相比,
皇明的销售业绩取得了明显的增长
2000
2001
2002


5亿元(预计销量)
营销回顾
销量负增长省份
销量低于全省份
京、津、冀
山东
东三省、蒙东
苏、沪、皖
浙江
福建
蒙西
德州
济南
鄂、渝
湘、赣
广东
广西
云、贵、川
豫、晋
西北
新疆
增长率2000~2001
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2001年销量(万元)
营销回顾
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营销回顾
京、津、冀
山东
东三省、蒙东
苏、沪、皖
浙江
福建
蒙西
德州
济南
鄂、渝
湘、赣
广东
广西
云、贵、川
豫、晋
西北
新疆
增长率2001~2002
2002年1-11月销量(万元)
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49%
54%
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38%
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22%
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31%
-25%
-17%
33%
27%
17%
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增长率2000~2001
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增长率2001~2002
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49%
54%
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38%
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22%
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31%
-25%
-17%
33%
27%
17%
但是,2002年……
1、增长缓慢
2、增长的区域并不平衡
3、表面上看个别区域增长或持平,但在市场投入加大的前提下,增长不理想
4、出现负增长的区域比2001年多出3个地区。
营销回顾
京、津、冀
山东
东三省、蒙东
苏、沪、皖
浙江
福建
蒙西
德州
济南
鄂、渝
湘、赣
广东
广西
云、贵、川
豫、晋
西北
新疆
营销区域
在2002年影响销量的诸多因素中,
营销组织、营销服务、营销政策、
品牌策略、广告促销成为反映
最集中和影响最大的因素。
营销组织
臃肿,脱节,被动,官僚的生产+推销型组织结构
缺乏严谨科学的决策机制,沟通机制,考核制度与激励机制
人员职责分工不明确,士气低落,人心不稳,人员素质偏低
网络渠道
网络布局未进行科学规划,部分地区不合理
网络重心下移的策略正确,但没有进行精耕细作
在一、二级市场及重点成长地区网络空白点较多
营销政策
政策不稳定,矛盾,重复,尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等
激励政策未兑现影响经销商积极性
问
题
影响销量最大的因素
品牌与传播
品牌形象和内涵不鲜明,品牌知名度较高但品质认知度和美誉度相对较低
广告运作不系统。
终端形象的建立不理想
促销活动过于单一,缺乏创新,效果差,未整合
营销服务
问
题
影响销量最大的因素
企业内部不重视对营销的整体服务
漠视对消费者的服