别墅2019年的策略推广的方案.ppt

别墅2019年的策略推广的方案
本次提案需要解决的两个问题
目前推广中遇到的瓶颈
树立全新的高品质市场形象与品牌形象
历史回顾
自2019年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18
个月里，林溪经历了开盘、
竞品个案小结
1、由于经济性别墅的火热，加强了区域内“小独栋”的放量；
2、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；
3、过分的追求“独栋”感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；

经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势
整合势必能够在市场中取得骄人战绩。
4、产品优劣势分析
优势
产品使用空间感强，利用率高；
容积率低，别墅私密性强；
位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中；
现房成品交房，加快成交周期；

劣势
毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感；
周边配套不完善，居住的便捷性不高；
单体面积较大，导致了总价过高；
养房成本高，负担较大；
5、案名分析
基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下：
林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响；
虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续沿用“林溪”这个案名依然无法有效的改变现状；
目前区域市场没有以与本案类似的德式风格为主的建筑，以风格调性作为新的案名将利于推广，迅速引起市场关注；
就像医生一样，要对症下药。我们的思考点出于对品牌的重新建立。实际
上，顺驰这个大品牌在地产市场中有较高的知名度，在经过了多年的用心经营
后，逐渐建立了相对成熟的品牌形象。
在有这么好的一个基础条件下，我们决定重树林溪的品牌形象，让它以全
新的姿态出现在市场中。摒弃曾经有过的，我们重新再来，从产品的基本层面
到广告的推广层面来一次彻底的改观，因为只有这样，才能“治标，更治
本”。
一、策略源起
PART 2 – 策略
改变，并赋予其新的生命力
全新的案名推广，全新的传播口号，全新的品牌形象的树立。这次
我们面对理性的市场发出简洁、明了的召唤。

策略要点提炼
产品诉求——德式成品别墅
案名诉求——生活质感的传递
推广诉求——清晰直接的特征传播
人群诉求——理性居住的回归
二、策略核心
德国 香村
三、案名由来
品质、味道的体现
极具质感的成品别墅
世界顶级品质主义
耐用、实用功能佳
与理性购买心理不期
而遇
不是乡村，而是香村
对生活环境的期许
产品细节的体现
刻画交通、环境因素
居住风格与生活方式的融合
寻找一个矛盾点，兼顾
产品与推广的整合
四、推广主题
北六环 大别墅
务实描述，建立品牌形象的第一步
突出地理位置及交通环境
所谓“大别墅”，突出的是大气、品质感
超乎想象的直白，亦如德国的建筑
这让我们的思路、受众的
方向都变得异常清晰起来
本 案 策 略 要 点 回 顾
人群定位：城市高阶人群
策略核心：全新品牌形象的树立
精神传递：产品风格的重新诠释
策略诉求：产品、案名、推广、人群
诉求轨迹：从德式风格到成品别墅的理性诉求
PART 3– 创意
一、推广计划
PART 4 – 战术



蓄水期

开盘期
热销期
强销期
收尾期
开盘活动
媒体攻势启动
活动支持
媒体加强/活动配合


户外布点/
临时售楼处
“德国节”
精装园林
答谢活动
宝马车落谁家
金秋德国游
第一阶段：蓄水期 -
A、推广思路：
建立新的品牌形象是本阶段的主要内容，要求客户形成对本案新形象的基本认知，并且传递市场由新的形象带来的产品特质。
B、阶段目标：
1、对于老客户的深层挖掘/对于市场新客户的积累；
2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强；
3、产品调整方案启动；
4、网络的及时调整、链接；
5、全新销售工具及宣传资料；
二、推广攻势整合
C、媒体配合：
《北青》——仅用于形象认知
链接——新浪网
《安家》、《红地产》——地产行业类杂志，形成圈内传播
顺驰数据库——传达给顺驰的客户
短信——覆