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NBA电视转播权定价分析及对CBA的启示
摘要:本文以NBA的电视转播权为研究载体,对NBA全国性、国际性、区域性电视转播权的定价问题进行分析。从经济学的角度对NBA电视转播权的经济特征、供给与需求、市场结构、影响价格的主要因素NBA电视转播权定价分析及对CBA的启示
摘要:本文以NBA的电视转播权为研究载体,对NBA全国性、国际性、区域性电视转播权的定价问题进行分析。从经济学的角度对NBA电视转播权的经济特征、供给与需求、市场结构、影响价格的主要因素等进行了探讨。同时也为我国CBA电视转播权的市场开发提供理论参考和建议。
关键词:NBA,电视转播权,定价
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1672―7355(2012)03―0―01

NBA电视转播权收入是NBA联盟及各球队的主要收入来源之一,一般占到联赛总收入的30%~50%。而NBA的电视转播权又具体分为三个部分:全国性的电视转播权、国际性的电视转播权、区域性的电视转播权。
一、NBA电视转播权市场的供需分析
1. NBA电视转播权的供给
NBA联盟作为全国性、国际性电视转播权的供给主体,同美国国内及国外的各电视机构进行电视转播权的价格博弈,以提升联盟作为整体的讨价还价能力;而NBA各地方球队作为区域性电视转播权的供给主体,同所在城市的电视机构进行赛事转播权的定价博弈。
2. NBA电视转播权的需求
电视机构是电视转播权的直接需求者。NBA全国性的电视转播权主要通过三种电视渠道进行转播,包括免费的全国电视网、收费的有线电视以及卫星电视三大媒介。广告客户、广大观众是电视转播权的间接需求者。大量的电视观众即商家、广告客户眼里的消费者,商家认识到由电视转播的NBA比赛可以为自己提供绝佳的广告场合,于是购买直播比赛期间的广告时段不但给商家带来商机,还给电视机构带来利润。
3. 供需结构分析
在全国性及国际性的电视转播权市场,NBA联盟作为一个卡特尔,同电视机构进行价格谈判。NBA联盟作为一个成功的卡特尔,具备了两个条件:一是各地方球队在全国性及国际性的电视转播权价格、比赛数目上完全遵守联盟的相关规定,即内部达成了统一;二是NBA比赛由于其在国内及国际市场上的品牌价值及受关注程度,使其具有一定的垄断势力。
二、NBA电视转播权定价的影响因素分析
从NBA联盟的角度看,针对全国性、国际性的电视转播权定价具有垄断势力,需求弹性较小,Ed的绝对值小,则联盟得到的转播权价格就较高。
1. NBA联盟自身的品牌价值
影响NBA电视转播权定价的最根本因素在于NBA自身的品牌价值,这是NBA联盟进行价格博弈的基础。而NBA联盟自身的品牌价值又包括:品牌的知名度、美誉度、偏好度、忠诚度。其中,NBA品牌的知名度主要适用于国际性的电视转播权,联盟只有在国际范围内首先提升NBA的认知度和知名度,才能进一步提升收视率。
2. 比赛的门票价格
NBA联盟和各球队作为赛事的供给主体,拥有对比赛门票的定价权(各球队拥有灵活的决策权)。而比赛门票价格会对NBA电视转播权的价格产生替代效应。特别是针对全国性的电视转播权,门票价格如果定的特别高,就会使得一部分观众放