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三株的营销风险管理案例分析
三株集团，一个曾经辉煌的保健品企业“帝国”，一个曾经令人激动，又曾经让 人扼腕的民族企业的旗手。很多人试图从各种角度探寻其成功、失败的原因，也有很 多精辟的阐述。本案例仅从营销学的角度探寻企业失败的原因。
一专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产 品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了 很强的可信度。
营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大
量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放 映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。
。 三株公司通过行政区划细化销售网络，使用其"土得掉渣"宣传手段，利用本地 化的销售人员，开创了大规模开发农村市场的先河。
1995年底，三株把市场 开发重点转向农村后，取得极大的成功，1996年口服液销售收入达到80多 亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品甚至药品和医疗器械在农村市场的 销售额甚至超过了城市市场
、不同产品、不同销售方 式之间任意两者或三者的组合认为是广义的市场细分策略，那么三株能够最大限 度开发市场潜力的另外一个原因，就在于它实施了同一产品，不同的销售方式与 不同市场相组合的超细分的营销策略。
二、从营销学角度探寻三株失败原因
原因之一：重营销，轻产品。从三株的发展中我们看到，三株工作重心一直放在 营销工作，营销是其成功之道。但我们知道，再好的营销如果没有高质量的产品做保 证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。三株口 服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候， 不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”， 就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。所以，我们认为，重营 销，轻产品是导致三株失败的重要原因。
原因之二：营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。对保健品等快速消费品而言， 没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队 伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的， 但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。
三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反 而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零 售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株 全面失控。
原因之三：营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道，企业经营中不可能不 遇到各种各样的问题，质量问题自然也难以回避。可口可乐、百事可乐等国际知名企 业也我不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。 但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速 陷入混乱，巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。
原因之四：品牌策略不当。应该说，三株通过广泛的宣传建立了 “三株”品牌， 品牌也有了很高的价值，但为什么在企业出现危机的时候，花巨资打造的“三株”