营销组合西蒙经理培训.ppt

STP
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现代战略营销的核心
STP
市场细分
Segmenting
选择目标市场
Targeting
产品定位
Positioning
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现代战略营销的发展阶段
大量营销阶段(Mass Marketing)
卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品;
这种观念认为,这可以导致成本最少、价格最低,并能创造出最大的潜在市场;
可口可乐早期;
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产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)
卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品,以给消费者多种选择,而非为了吸引不同的细分市场。
该观点认为,顾客具有不同的品位,且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。
现代战略营销的发展阶段
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现代战略营销的发展阶段
目标市场营销阶段(target Marketing)
卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定出一个或几个作为目标市场,然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。
百事可乐:新一代的选择
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市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
描绘阶段
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细分消费者市场的依据
地理细分
人口细分
年龄和家庭生命周期
家庭类型
性别
多变量人口细分
心理细分
社会阶层
生活方式
个性
行为细分
时机
追求的利益
使用状况
产品的使用率
忠诚度
购买准备阶段
态度:热情、肯定、不关心、否定、敌视
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可区分性
可行动性
可进入性
可赢利性
可测量性
有效的细分市场的条件
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替代产品
进入/退出
壁垒
供应商的
讨价还价能力
客户的
讨价还价能力
行业盈利性
分析工具之:波特的行业结构模型
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分析工具之:波士顿矩阵
低
高
高
相对市场份额
市场增长
低
明星
金牛
问题
瘦狗
波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定:哪些产品宜于投资,宜于操纵哪些产品以获取利润,宜于从业务组合中剔除哪些产品,从而使业务组合达到最佳经营成效.
确定某单位精确的市场实际占有率。该方法可用于分析产品、企业单位或其他要分析的单位。
就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额、年市场增长率及其竞争对手年销售额的数据
计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益
将产品/企业单位按相对份额和市场增长率标于矩阵上,建立市场增长份额矩阵
根据波士顿关于矩阵内现金流动和每一象限内产品/企业单位业绩的假设,对公司业务组合进行评估
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