别克品牌整合营销传播策划.ppt

别克品牌整合营销传播策划
“大家对中国中高档轿车市场都不乐观”
“我们相信中国轿车市场在未来四年会成长一倍，四年后再会增长一倍。”
“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”
品牌资产
消费者对品牌的好感使
别克品牌整合营销传播策划
“大家对中国中高档轿车市场都不乐观”
“我们相信中国轿车市场在未来四年会成长一倍，四年后再会增长一倍。”
“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”
品牌资产
消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度
由生产商所创造/建立
由消费者所支付/购买
“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。”
“这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。”
建立品牌资产
这个品牌是什么？
这个品牌的目标是什么？
这个品牌的价值是什么？
如何建立这个品牌？
如何管理这个品牌？
这个品牌是什么？
为生产“别克”而创立，给予中国市场领先的科技、产品和拥有体验。
上海通用汽车公司
一个全新的轿车和拥有体验
别克
这个品牌是什么？
品牌是“别克”
确立上海通用汽车公司的地位
--它制造和生产“别克”
今天的中国消费者
中国消费者的想法：向前看而不是向后看
对未来充满信心
相信未来中国会更好
理解学习和引进外国先进技术的必要性
对空口承诺很反感
喜欢看到实实在在的成就
成就激发起中国人内心深处的自豪感
当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好
公务用轿车的目标市场
目标消费群
国家干部
机关管理人员
国有企业管理人员
中外合资管理人员
私人企业购买者
他们有不同的购买过程
他们有不同的要求
然而
他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验
上海通用汽车要成就的目标
上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级的轿车与体验。
“别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌
它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场
“别克”的品牌目标
世 界 级 的 品 牌
世 界 级 的 体 验
别克的品牌价值
领导性的
可信赖的
受尊敬的
可接近的
有见地的
如何实现“别克”的品牌目标?
重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验 --- 为消费者带来完整的品牌体验
品牌目标不只是与顾客沟通
品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的
每个员工和合作伙伴必须了解“别克”的品牌目标和“品牌对我的意义”是什么
分享“别克”品牌目标的计划
“别克对我的意义”活动
经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需参与培训
知道
理解
相信
分享
不断更新、加强
“别克”的品牌管理守则
“别克”
品牌目标
附加价值带
公司文化：不断更新以保持领导者地位
产品设计及制造
拥有经验
广告和促销
顾客关系行销
“别克”的品牌管理守则
“别克”
品牌目标
附加价值带
公司文化：不断更新以保持领导者地位
产品设计及制造
拥有经验
广告和促销
顾客关系行销
我们现在在哪里？
为什么在这里？
我们想去哪里？
我们怎样到达那里？
我们到了没有？
持续的品牌评估和品牌管理
当 代 精 神
科 学 性
实 事 求 是
接 受 挑 战
关 注 世 界
积 极 进 取
与 世 界 接 轨
“别克”的品牌建造工程
别克
别克人
别克背后的企业
当代精神
“别克”的USP
当 代 精 神 当 代 车
“别克”的品牌建造工程
98年第一季
品牌目标及价值的分享
“别克”的品牌建造工程
别克背后的公司
98年第四季
98年第一季
品牌目标及价值的分享
第一阶段--上市前之企业形象广告
“它不只是一部车，它是一种精神”
别克，来自上海通用汽车
敢为天下先
才能够走在前面
攀越车坛高峰
齐心就是力量
作质量长征
万水千山只等闲
别克，
来自上海通用汽车
户外广告
别克，
即将向你走来
户外广告

“别克”的品牌建造工程
别克背后的公司
别克人
99年第一、二季
98年第四季
98年第一季
品牌目标及价值的分享