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浅析汉语商业广告语中的语用现象
　　摘要:文章从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度,重点对汉语商业广告语进展简要的分析,为进一步研究英汉语非商业广告语(政治广告、公益广告、个人广告)做出一定铺垫。
　　关键词:商业广告语;语用广告语中的常规性间接言语行为
　　有些言语行为可以通过句法构造表现出来。表达在广告语上就是广告商通过间接言语行为,向受众表达邀请、劝说、许诺、提供等言语行为。如下:
　　[例3]排除毒素一身轻松(排毒养颜胶囊广告)
　　[例4]宝宝少生病妈咪少担忧(儿童药物广告)
　　此类广告的特点是推销意图明显,受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。
　　
　　还有一类广告语在特定的语境下,依靠非常规性间接言语行为表现出来,语言表达方式含蓄。如下:
　　[例5]荀慧生粉墨登场(中央电视台电视剧频道新剧预告广告)
　　[例6]天下美味尽在片刻之间我爱厨房(刘仪伟?我爱厨房?栏目广告)
　　[例7]金装多美滋“我自己的抵抗力〞(儿童奶粉广告)
　　该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图,有时甚至区分不出其宣传内容,只有经过仔细推敲才能理解,然而却会给人们留下深入印象。
　　2商业广告语中关联理论的表达
　　[例8]这是我们不忘的记忆——回味唐朝剑南春(名酒剑南春广告)
　　从例8这那么广告看,受众以语境信息即广告语字面意义为前提,结合自己的语境假设——“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?〞来进展逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝,且是我们的骄傲,我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。
　　由此看来,广告提供的认知环境是受众理解广告的根底,最正确关联也是受众在理解广告信息时希望能到达的。但是,广告信息要到达最正确关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为获得语境效果付出了努力。如下:
　　[例9]自然给你更多(蒙牛乳品广告)
　　这那么乳品广告,人们乍一看想到的是旅游,这显然与关联原那么不符。关联原那么要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联〞。否认这种语境假设之后,受众就会联想到“自然〞可以与“天然的、绿色的(食品)〞有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多〞。此处可以看出,读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最正确关联。
　　[例10]好娃娃生病好娃娃帮好娃娃让好娃娃更安康(好娃娃药品广告)
　　为了理解例10这条广告,受众需要有自己的语境假设,如:“好娃娃〞应该是一种药物,而且是专为儿童研制的,在这样的信息互相作用下,语境效果就会产生:生病服用“好娃娃〞药品,会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中,受众确实付出了努力:在理解广告时,运用关联原那么,选择与自己的认知语境最有关联的理解,从而获得相应的语境效果,获得交际成功。
　　3商业广告语中会话含义理论的表达
　　在广告交流的语境中,广告商需要做到对合作原那么的遵循。但一那么成功的广告作品,要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆,并促成购置行动,广告商总会想方设法运用各种技巧,有意违背合作原那么,并使受众能推导出其中的会话含义。
　　
　　[例11]做足益佰(贵州益佰药业广告)
　　从字面上看,这那么