消费者市场分析.pptx

营销的最高境界：不战而屈人之兵！！！
参加活动的
方式
经济管理系
曾令泽
2008年3月
《市场营销》参评课件
1
消费者市场分析
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
如今的年代，是消费者说了才算的！！
来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
经济
技术
政治
文化
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者的暗箱
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化
社会
个人
心理
确认问题
收集信息
评 估
购买决策
购买行为
课堂研讨
您如何看待消费者购买“黑箱”？
第五章 　消费者购买行为分析
真正的营销就是推销成为多余！
研究消费者购买行为应注意：消费者购买的是商品的利益而不是商品的属性！！！
学习目标
掌握消费者购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。
第一节　影响消费者购买　　　　　　行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。
7/15/2022
30
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
确认问题
信息收集
产品评价
购买决策
购后行为
生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
渠道因素 批发 零售 位置 交通
价格因素 基本价格 折扣 信贷
产品因素：质量 性能 商标 包装
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
外在因素
营销因素
内在因素
购买决策
影响购买行为的因素
选取的三个基本因素
第32页
消费者
购买行为
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
个人因素
环境因素
年龄
家庭规模
经济
个性
自我形象
生活方式
心理
文化
亚文化、
社会
阶层、
相关
群体
自然驱动产生需求
1
如：饥饿，口渴
功能驱动产生需求
2
如：溪水 畅游
自身经验总结产生需求
3
如：前次消费经验
人际交往引发需求
4
如：消费攀比
营销活动产生需求
5
如：企业的影响
1、需求产生的原因
一、需求
需求目标
例 子
寻求愉快
宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险
防止不愉快
花几万元钱择校，避免孩子上不了大学
解决冲突
购买名牌家电，避免维修和不可靠
维持
宁住市中心的小房子，不住市郊大房子
2、需求目标
生 理
安 全
社 交
自 尊
自我实现
马
斯
洛
需
求
层
次
3、需求的层次
4、需求转移规律
效仿者
跟随者
％
消费领袖
需求在群体内的转移
为什么网民的主体是低收入者?
牛仔服的流行
时尚、潮流并不总是由
高收入人群向低收入人群扩散的
需求在社会群体间的转移
互联网消费的热度
需求的时空转移
时
尚
的
横
流


个人
因素


、职业、
受教育程度

二、个人因素
糖果
冷饮
玩具
文体用品
时装
家庭用品
保健品
穿戴
娱乐
家具
电器
旅游
婴儿食品
玩具
自行车
文教用品
消费兴趣
消费兴趣
年 龄
家庭规模
儿童
青少年
成年
老年
二人家庭
独身青年
幼儿夫妇
入学夫妇
1、不同年龄和家庭的消费兴趣
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深