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代词在广告语制作中的运用
田桂香 广告,是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告语就是在广告当中出现的、反映广告主要精神和内容的中心语言,包括口语和书面语。商家如果离代词在广告语制作中的运用
田桂香 广告,是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告语就是在广告当中出现的、反映广告主要精神和内容的中心语言,包括口语和书面语。商家如果离开了广告用语,离开了必要的解释,其广告往往是令人费解的。所以,广告语是广告的主体,在广告中的作用自不待言。广告语是通过不同的广告媒体、以不同的语体(文体)和语言形式表现出来的。制作广告,要运用各种各样的语言形式,大至篇章、句组,小至句子、短语乃至词。在这些语言形式中,代词是一个很特殊的词类,有不同于其他词类的用法。
一、广告语制作中代词使用频率较低
代词,是指在句中能用来代替实词或短语的词。按照不同的代替作用,代词分为三类,包括人称代词、疑问代词、指示代等。不同的代词有不同的运用规律。
比起其他词类,如名词、动词、形容词等,代词在广告语中出现的频率较低。也就是说,制作广告时商家尽量不用代词。究其原因,是由于广告受到时间和空间的限制,而且“一字千金”,广告文字的表达,就必须要简洁明了,广告语本身在造词炼句上要花一番工夫,可以说是惜墨如金。代词本身的作用是替代,究其本质是“复指”,所以在“篇幅短促”的情况下,尽量不复指,不添赘疣。这是广告语使用代词叫较少的原因之一。另一个原因是广告语需要简单清晰,需要明确无误地在短时间内给人一个明确的信息,而代词因为有替代作用,可以替代任何人或物,所以,不能在没有上下文的情况下明确无误地传递产品的名称、性能等,具有模糊性。因此,在“一字千金”的广告语中,尽量不用或少用代词这类模糊性较高的词。如“某某市某某钟表眼镜批发公司隆重开业”,传达的信息明确无误。反之,如果说“某某市一家公司隆重开业,那就是某某钟表眼镜批发公司。”尽管有强调的作用,但更有罗嗦之嫌。再如“白塔风衣,潇洒华贵”,短促有力,朗朗上口。但如果说成“白塔风衣,它潇洒华贵”,就有画蛇添足之嫌。
一般广告制作者都知道这个原则,巧妙地避开了可以不用的代词,但也有的广告步入这个误区。如“完达山奶粉,它,添加了奶牛的精华――乳珍,它,……”节奏明显拖沓起来。去掉这个“它”字,完全可以表达同样的意思,句义不会因此受损。
二、广告语制作使用代词时多使用人称代词
虽然代词在广告语制作中相对于其他词类整体使用频率较低,但并不是一点也不使用代词,相反,在商家为了和顾客表达亲近拉近距离的时候,还会经常用到人称代词。这主要是源于广告语的“会话”特点。
广告语从本质上来说,是商家与广告受众之间的一种特殊形式的会话,有会话的双方“我”和“你”。商家可以借助这个“会话”所营造的氛围,多使用“我”和“你”这种人称代词,似娓娓而谈,增加亲切感,拉近距离,减少购买的心理阻碍。如:
“服从你的渴望。”(雪碧饮料)雪碧饮料既然一切都服从了顾客你的渴望,还要犹豫什么买不买的问题呢?
“除了你自己以外,你可以在这里储存一切。”(美国联合储蓄银行)这几乎是当面承诺