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仿拟在广告语创作中的运用
陈邵桂 仿拟即模仿现有语言形式临时拟造出新的语言形式的修辞手法,是文学创作常用的语言技法。鲁迅称之为“翻造”,他在《人生识字糊涂始》一文中说:“中国的成语只有‘人生识字忧患始’,这一句是我翻造的。”运用们提醒:‘你真正关心过太太吗?’然后留下一个‘悬念’:‘请期待着明天。’第二天,广告画面上的三个女人调换了一下组合姿势,广告的主标题也改动了两个字:‘三个太太两个黄。’这个广告基于女性的立场,向目标公众娓娓道来,中青年妇女面部呈黄褐斑,非普通面部美容等表面手段可治愈,特别是已婚妇女中则因过多操劳更是有着许多困惑和苦恼,却难以诉说,心在‘枯黄’。如何为她们解忧呢?广告又留下一个悬念:‘明晚,有位知心的朋友等着你。’第三天,三个面带喜悦的女人以调皮的姿势出现在广告画面上。广告主标题又改动了两个字:‘三个太太三个喜。’告诉人们一个喜讯:太太口服液可以达到滋养颜面肌肤,消除色素沉着的效果。一下子就抓住了太太们的心理,令人信服地把大众引入了广告策划者规定的诉求情境中。”③
仿拟在广告语创作中运用的心理分析
知觉的理解性受主体知识经验的影响,也就是说人们在知觉客观事物的过程中,会根据已有的知识经验,或者说会囿于已有的知识经验,对感知到的事物进行加工处理。正如朱光潜在《谈美》一书中所分析的:一位木材商,一位植物学家,还有一位画家,同时知觉一棵松树,可三人的知觉是不相同的。木材商知觉的是“值多少钱的木材”;植物学家知觉的是“一棵叶为针状,四季常青的植物”;画家知觉的是“一棵苍翠劲拔的古树”。④
瑞士心理学家皮亚杰借用康德提出的“图式”概念并赋予新的含意,以表述上述影响主体知觉的知识经验。他认为:主体之所以能对各种刺激做出反应,是由于主体具有能够同化这些刺激的某种图式。1965年,苏联心理学家包达列夫的实验可以视为皮亚杰图式理论的一个验证案例。他向两组大学生出示了同一个人的同一张照片,对第一组学生说照片上的人是一个怙恶不悛的罪犯,对第二组学生说照片上的人是一位科学家。结果两组学生对同一照片的同一人的描述大相径庭。第一组的评价是:照片上的人深陷的双眼证明了内心的仇恨,突出的下巴证明了走犯罪道路的顽固心理。第二组的评价是:照片上的人深陷的双眼表明思想的深度,突出的下巴表明克服困难的坚强毅力。⑤这就是皮亚杰所谓主体的图式影响知觉,即主体已有的知识经验影响对客观世界认识的生动写照。
综上所述,仿拟在广告语创作中的运用,就是使受众(消费者)以熟悉的形象或概念(图式或知识经验)为基础,更易于接受不熟悉的形象或概念,并轻松记住新的形象或概念,形成新的图式或知识经验。
仿拟在广告语创作中运用的传播效应
上述心理学理论分析,是仿拟在广告语创作中的运用能获得良好传播效应的学理分析,实际的效果怎样,市场是最公正的裁判。
关于洋河蓝色经典及其广告语的传播效应,南京银都广告商务有限责任公司在《蓝色经典凸现胸怀――洋河蓝色经典白酒品牌重塑》一文中,对洋河蓝色经典广告创意目标和初期效益进行了分析。关于洋河蓝色经典广告创意目标的分析:“2003年8月,借推出全新的中高端品牌――洋河蓝色经典,使洋河在中高端市场占得一席之地,提升洋河在消费者心中的时尚感、高档感,改变洋河在江苏人心中‘低档’、‘老土’的形象,20