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两罐王老吉的战争
陈晓平“来一罐王老吉。”在深圳某饭店吃饭的小付点道。
结果服务员上来一罐加多宝,并称,“王老吉改名了”。
这并非个案。最近,除了饭店,超市也被加多宝大举攻占。在北京顺天府超市的入口处,有个凉茶专柜,清特通邮差、商超邮差等。而丁凯就是加多宝红罐“王老吉”的一个分销商,负责向周边一些便利店供货,并随时补货。
自从年初推出王老吉新包装,丁凯的出货量大概减了三成,因为“加多宝”三个字消费者还是觉得陌生。
针对加多宝的上诉,广药集团宣称广药红罐王老吉的推出进度不会受到干扰。6月3日,广药旗下红罐王老吉的运营商“王老吉大健康产业公司”营销团队首次集体亮相,表示广药版红罐王老吉将在6月推出,并称5年内将实现年销售300亿元。
就在广药6月3日正式推出红罐王老吉一天后,加多宝就在其官网上发布“严正声明”,言辞激烈地指责广药推出的红罐王老吉侵权,还称在广药和王老吉大健康委托生产的企业中,实达轩(佛山)饮料有限公司曾生产山寨“王老世家”凉茶饮料,表示“广药委托此种企业代工生产产品,是对消费者利益的漠视和挑衅”。
同时,广药红罐王老吉的外观与加多宝红罐极为相似。自称拥有“红罐装潢专利权”的加多宝公司告诉记者,公司将考虑对广药红罐“侵权”行为提起诉讼,并追索品牌增值部分。
广药的信心可以理解,可是诸多专业人士认为,其前景未必会如此乐观。罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强说:“王老吉过去打出了一副很好的牌,如今转到广药手里。未来王老吉的打牌者变了,能不能延续过去的辉煌,把这副好牌持续打下去,把王老吉做成一个百年品牌,而不是昙花一现?这迫切需要相应能力和体系的建构。”
诚然,广药集团旗下有庞大的零售板块,可是,主要集中在药店网络且局限于广东市场,广药团队也操作过绿盒王老吉,可是,绿盒王老吉的体量不过20亿元左右,仅为红罐王老吉的十分之一,至少在渠道方面的挑战不小。
据丁凯介绍,加多宝在北京的十几家大型经销商,广药集团全都不要,完全另起炉灶,广药发布的3000名“快消人才”招聘中,即包括销售经理、销售主管、销售代表500人,还有市场经理、市场主管、市场专员100人。其全国招商过程亦紧张推进,还有经销商表示:“广药集团已经与福建的银鹭、惠尔康展开了合作,他们将利用自己的营销网络为即将上市的红罐王老吉做铺垫。”
但在廖天舒看来,建立渠道并非仅仅是拉起队伍,不同层级、不同区域、不同细分渠道,要做到权、责、利的精确划分,形成精细管理,绝不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道内利益的平衡很不容易,管理能力一定要很强,比如,有些快消企业为防止串货,产品印号都不一样,而且设置专门队伍进行核查。快速开拓渠道固然好,可是,有没有能力管好,则是一个问题。”
同时,广药势必要面临加多宝渠道的截击。据一位不愿署名的经销商介绍,加多宝运作红罐王老吉时,分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道,分销网络采用RMS系统(线路管理系统),业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料,后勤人员负责录入RMS系统,及时进行补充更新。RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入,可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度,以及某地区的人均产值等。此外,有些渠道是具有排他性的,“餐饮渠道的行规是,