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阳狮 · 恒威
品牌建设成功个案（部分）
个案之一
我们与生力啤酒
我们以对啤酒市场的深刻了解
赢得了客户的信任。
而卓有成效的工作使生力啤酒
旗下的蓝星啤酒消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加
什么样的影响？
有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度
和行为 ?
我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ?
目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道?
消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不
同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？
消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发
现是什么？
竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？
第一步：品牌审核
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传播
品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
电视 直邮 交互式
报纸 赞助 直接/电话营销
广播 互联网 印刷品/杂志
平面 促销/公关 其他
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传播审核方法/内容
传播将主要通过以下2项指标来考量
与谁对话（目标受众是谁） ?
他们正采用何种沟通渠道 ?
调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个
独特而深刻的观点
概念调研的主要指标
功能 - 品牌的工作
结构 - 品牌怎样工作
价值 - 消费者怎样觉得品牌有用
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第二步：概念调研
第三步：创意发展
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创意主要是基于下列5项测试指标来发展
我们要传递的信息？
怎样传递？
策略是否正确？信息会否带来正确的反应？
如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不
得法？
我们可否改得更好？
第四步：追踪
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推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
销售状况
消费者购买行为
对品牌的态度
觉得品牌应该有的态度
品牌知名度
消费者对广告的态度
消费者对广告的记忆
消费者对广告的接触机会
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我们
到达了吗？
如何
到达那里？
我们
将去向哪里？
我们
在哪里？
对品牌的思考循环
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兼顾现状及未来的品牌构建准则
体现品牌核心价值的保护伞
产品及
延伸性
A
B
C
D
E
品牌建立的准则：
不仅要建设单一产品，而且要为
更多产品提供可持续发展的空间
品牌建立的准则：
产品只是品牌内核的印证载体，
而品牌是产品发展的平台和轨迹
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对品牌发展的思考循环
产品延伸
产品
品牌概念
初期建设
深度建设
品牌核心
及其延伸
确定品牌延展策略
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品牌策略延伸思考平台
高
中
低
产品类型A 产品类型B 产品类型C
E
D
F
A
B
C
档 次 差 异
领 域 差 异
我们将会在4种模式
下考虑品牌的延伸：
绝对纵向延伸
（在档次上重大调整，A -D）
相对纵向延伸
（在档次上轻微调整，A –B）
绝对横向延伸
（在产品类型上跨越，A –E）
相对横向延伸
（在产品类型上微调，A –C）
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我们必须经过的主要环节
找到品牌的核心价值
品牌战略定位及延伸策略
确定品牌形象/内涵/个性
目标群测试
整理产品/新老产品关联度分析
竞争对手分析/SWOT分析/