“荣昌肛泰”广告创意之道.doc

“荣昌肛泰”广告创意之道.doc“荣昌肛泰”广告创意之道
行业:药品/保健品
案例类型:创意
媒体类型:电视
策划执行单位:昌荣传播机构
实施时间:2008
实施地点:全国性
案例来源:实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷
文件类型:DOC文档
案例简介
广告主:烟台荣昌制药
实施时间:2008年
实施范围:全国
核心策略:巧妙融合产品特点与社会热点,借势媒体焦点提升广告传播效果
创新点:打破药品广告传统的功效诉求模式,围绕产品的独特优点生发创意 
大创异大创意——“荣昌肛泰”广告创意之道
昌荣传播机构
      中国医药广告文化相比中国整体广告行业,显得有些初级、稚嫩,习惯了被人们冷嘲热讽。“铺天盖地”、“生拉硬拽”、“名人乱飞”、“专家乱飞”、“功效乱飞”、“药盒子乱飞”……难道医药广告,不能好看点吗?不能有点品质吗?不能成熟些吗?
      归结原因不是广告人水平有限,而是受许多其它方面的限制。首先是政策法规紧箍咒太紧。一句“不得出现消费者,不得展现症状”就减少了很多创意空间;其次是消费特点。药品不像其他消费品,消费者没病不注意广告,有病就认功效;再次是竞争对手的相互影响。市场短兵相接,刺刀见红,只能急功近利,拼知名度和广告频次,哪怕恶俗也无所谓。
      昌荣传播做过很多医药广告,对其中的缘由和机理,可以说是了如指掌。也始终在倡导创新传播,积极为中国医药广告行业的发展做着贡献。荣昌肛泰就是一个可喜的见证,从1995年至今,昌荣传播服务荣昌制药14年,伴随其品牌的成长,也看到了中国医药广告的发展和未来。
1996年  产品创异就是广告创意
      荣昌肛泰品牌的诞生,首先来自产品的创新。即肛泰贴剂这种“贴肚脐就能治痔疮的全新方式”,明显的区别于传统治疗痔疮的口服药和肛门局部外用药。相比肛门局部用药,更方便、无痛苦;相比口服药,避免了肝脏、胃肠对药物成分的破坏,药效更直接。所以,荣昌肛泰当时的广告任务就是把“贴肚脐,治痔疮”这种全新的治疗方式,灌输给消费者。
      我们使用“登陆央视,名人代言”的策略,以最快速的传播方式,用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意,大声喊出了“贴肚脐,治痔疮”。同时其清新、幽默、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜,肛泰品牌一炮打响。
2004年至2005年,竞争创异引导广告创意
      经过十多年的发展,痔疮药市场容量逐年增大,众多生产厂家跻身竞争之中,包括马应龙、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消,西安杨森太宁栓等,这些对肛泰构成威胁,市场进入了短兵相接的相持阶段。如何抗衡竞品?怎样凸显荣昌肛泰的优势?
      竞品的广告大多采取恐吓式诉求,强调痛苦引起了患者的共鸣,而我们想到了诉求“轻松解除痛苦的方法”,照样可以获得患者的认同。这也是肛泰优于竞品的最大优势——方便。所以我们在后来的广告创意中诉求患者无论是在“洗澡、上厕所、开车还是在睡觉,药力都不会中断,且干净卫生,方便、轻松,“在整个品类中再一次凸显出差异。
      在视觉上,启用“线条小人”替代患者形象,成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可,成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式,营造出一种“轻松、简便、从容不迫”的调性,使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。荣昌肛泰形象焕然一新,品牌获得新生。
2006年至2007年,传播创异带动广告创意
      随着竞品不断加大进攻力度,他们形象低端,但诉求直接,就是强化功效,对肛泰的药效方便构成了威胁,尤其是患部直接用药,带给人“更管用“的感觉。荣昌肛泰“方便”的诉求,已经无法完全满足肛泰亟待确立领导者地位的勃勃野心。于是,在“方便”的诉求之上,我们更进一步,提出——用实力战胜痔疮,用实力去证明肛泰的功效。
      这一阶段的广告创意,我们已经注重对社会热点的运用。即结合整个传播环境去进行广告创意。因为传播环境纷繁复杂,消费者接收信息太多太杂。只有抓住社会的热点和焦点才能被关注。把传播或媒介元素纳入到广告创意中来,就有机会成就大创意。昌荣传播一直致力于创新传播的研发和实践,对事件性、焦点式的广告创意驾轻就熟。
      2007年,社会关注的热点是什么?奥运、体育。而运动正是痔疮药创意载体和诉求的关联。痔疮患者最大的麻烦不就是行动不便么,体育竞技展现的不就是实力么,所以,我们结合“央视奥运舵手选拔赛”这一热点活动,制作了荣昌肛泰《奥运舵手版》,用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利,完美诠释了“肛泰药效的实力”,跟随该活动进行传播,与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应,“肛泰小红人”,也在战胜痔疮的角逐中技高一筹,用实力战胜了对手。
      从视觉表现上,进行了