佳洁士牙膏广告策划书@@~.doc

佳洁士牙膏广告策划书@@~.doc广
告
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划
书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 
本次策划书的文本结构如下: 
1市场分析-牙膏中国品牌发展历程 
2产品分析-自身产品特点/对手产品特点 
3销售与广告分析 
4企业营销战略-企业目标与市场策略 
5企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 
6广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 
一:市场分析 
(一)牙膏中国市场品牌发展历程 
1998 年,全国牙膏产量达到 亿支,比 1949 年增长了 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。 
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段: 
第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立 
1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。 
第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀 
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 
第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场 
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了" 中华" 和" 美加净" 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而" 蓝天六必治" 、" 芳草" 、" 两面针" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
回复1:广告策划书范文谁给一份
第四阶段( 2000 年~ )中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵" 、" 田七" 、" 蓝天六必治" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在" 中老年口腔护理" 和" 中草药护理" 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌" 中华" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
 (三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:
1 、( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是" 价廉物美" 了。
2 、消费区域特征分析
( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士