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从“吉刊现象”看传统纸媒转型
王磊 从2003年启动期刊改制以来,期刊大省吉林所属的238种期刊分别在不同层面获得了发展,在42种综合性消费类期刊中,每期发行量10万册以上的期刊有15种。一批新老刊物,如《演讲与口才》、《幽默与笑志从创刊之初,就致力于提高中华民族的口语表达能力,最高发行量曾达113万份。创办人邵守义被誉为“中国演讲学第一人”,因为这本杂志的成功推广,“演讲与口才”在有些学校已经被列为一门专业学科。现在,该杂志编辑部已进驻北京,现任社长邵天骄仍在继续他父亲的事业。这些年国内期刊业迅猛发展,一些杂志经过一次次“跨越式”包装,似乎从“丑小鸭”变成了“白天鹅”,而《演讲与口才》一直保持着质朴的风格。邵天骄认为,杂志的核心竞争力来自于它专业的定位和专家水准的操作,而不能徒有其表。“之前我们杂志的责任是教人敢说话、会说话,而下一步,会更多地教人说什么。”目前,这本杂志已经推出学生版。在邵天骄的规划中,《演讲与口才》将做成一个系列读物,从少儿、中小学生、大学生、研究生,到职员、教师、军人等,分门别类地推进演讲事业。
对内容打造的无止境追求,是“吉刊现象”中那些优秀期刊的共性。

抓住数字化时代“不死的东西”
媒体弄清“我是谁”、“我要干什么”,要比反复讨论“我们应该给谁看”更为关键。
虽然“纸媒将死”的说法从互联网兴起的那一刻就流传开来了,但在中国的媒体实践中,期刊在过去几年中并不缺少机遇。
在“吉刊现象”的讨论中,人们把目光指向一家2003年才创刊的新杂志――《意林》。这本杂志创造的高速成长奇迹令人侧目。,当年年底即突破50万,2004年突破70万,2008年突破100万,2009年突破150万,2010年初突破200万。短短7年时间,《意林》的发行量已跃居中国文摘类期刊的第一方阵,发行范围覆盖十多个国家。“意林品牌”独树一帜,已经在《读者》和《青年文摘》的“双雄”格局中冲出来,形成“三国鼎立”的局面。
从形式上看,《意林》的成功源于“小故事”,发展壮大也缘于它“善于讲故事”。从2003年的整个行业来看,当时文摘市场竞争激烈,几乎都是《读者》的模仿品,不过又“学其形而失其神”,很多杂志的内容“大而全”。创办人杜务抓住了“小故事”这种文字具有的短小精悍、唯美温暖、慈悲感恩的特点,力图在当时的中国杂志市场打造一种“主流阅读诉求”。创办团队从《意林全译》得到启示,创刊定名为《意林》,专门刊登启迪性的小故事。如今该杂志封面的推广辞“小故事大智慧,小幽默大道理,小视角大意境”,从一开始就给读者带来了“不一样的感觉”。
在杜务眼里,不论在什么时代,人们的基本阅读诉求不会变,爱读故事不会变。读小说,看博客,看电影,本质都是在“读故事”,而他要做的事情,就是成为中国最会讲故事的杂志。不过,这个故事不能乱讲,必须赋予其时代急需的特定的“精神内核”。中国正处于经济快速发展、国家稳步崛起的大时代,主流价值观呼唤一种积极向上的风格――那就是“励志”。杜务认为,敢拼才会赢,敢舍才能得,《意林》必须锁定自己的准确的“价值定位”,胜出的关键就在这里。





回想7年来的高速发展,意林创业团队不是没受过“走歪路”的诱惑。当时的出版市场良莠不齐,打情色擦边球的杂志,比如《闺房》、《简爱》之类的“胡同杂志”,成群结队地出现,也在短时期内吸引了不少眼球。而《意林》的选择是,砍掉相当一批“杂志不需要的读者”,直接定位为“做中国最具影响力的励志杂志”。
否定即规定。有些杂志畏首畏尾,总是担心一旦把自己限定在某个领域,就会白白丢掉其他可观的市场,左右摇摆、举棋不定,什么都想办,但什么也办不精。而实践证明,正因为《意林》锁定了“励志”的内核,放弃了其他的“无数种可能”,才使厌弃无聊和同质化的读者们眼前一亮,迅速在综合类人文期刊中站稳脚跟。从某种程度上说,媒体弄清“我是谁”、“我要干什么”,要比反复讨论“我们应该给谁看”更为关键。
找准自身“精神定位”的《意林》杂志“眼前”豁然开朗,迅速在读者群中形成了品牌效应。在此基础上,他们在全国范围内建立“意林图书百万店”,策划并开发了“意林励志馆”、“意林青春馆”、“农村书屋励志书”等畅销图书,并在全国300多家书店设立销售专柜。通过市场细分,《意林》推进品牌延伸战略,相继试刊推出了《意林小小姐》、《意林12+》、《漫仔漫妞淑女绘》、《意林知了》等杂志。新文学类期刊《小小姐》获得近8万份的订数,创造了“预订神话”。
现在,杜务甚至不愿意再把意林定位成单纯的传媒集团,“励志”更多是一个文化、教育品牌。在北京,他们正在筹建第一家专门教学龄孩子读书的“意林读书坊”体验店,