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从语义学的角度分析广告语中同音异义现象
王一兰 王湘云 【摘 要】歧义是一种常见的语言学现象,它指一个语言项目或一个语篇(如广告)具有两个或以上含义的语言现象。其中同音异义是在现代广告中被广泛应用的一种词汇歧义。本文试从同音异从语义学的角度分析广告语中同音异义现象
王一兰 王湘云 【摘 要】歧义是一种常见的语言学现象,它指一个语言项目或一个语篇(如广告)具有两个或以上含义的语言现象。其中同音异义是在现代广告中被广泛应用的一种词汇歧义。本文试从同音异义的语言学意义,用具体的广告实例来分析其在广告中的作用机制,从而使人们在更好地体会语言的机智幽默和丰富多彩的同时注意此种现象对语言环境及青少年的影响,做到趋利避害。
【关键词】同音异义 广告 作用

生活在一个信息传播和消费的时代,广告作为信息传播的一种方式,已渗入人们社会生活的各个方面,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。那到底什么是广告?美国营销联合会定义委员会给广告的定义如下:广告就是赞助商通过各种媒体传递的一种关于产品、服务或者理念的非私人信息,这种信息通常本质上具有诱导性。作为广告信息精髓的语言,往往在诱导消费者购买产品或服务中起到最大的说服作用。由于一般消费者很少会花大量时间仔细研究广告,所以广告语言必须要在很短的时间里吸引住读者,并能迅速说服读者。为此,广告的形式、语言、内容必须要引人注目,使人印象深刻。同音异义作为一种常见的歧义现象,被应用到广告语言中往往会起到令人意想不到的效果。本文试从语义学的角度,以具体的广告实例来分析同音异义现象在广告中的作用。

同音异义是指发音相同,但拼写和意义都不同的语言学现象。
对信息的理解过程是理解同音异义的关键。著名语言学家韩礼德根据语篇接受者对文章信息的认识,把读者对语篇信息结构理解过程定义为接受者已知的内容与接受者未知内容的相互作用的过程,换言之,即新旧信息在接受者头脑中的互动作用。所谓旧信息,可以是上文提及的内容,或者是情景中读者与作者共享的信息。而新信息则指上文中没有提及的或者出乎读者意料之外的信息。其中旧信息是非标记性的,所以在处理过程中是自动化较强的;新信息是标记性的、显著性的,也是需要读者花费精力来加工处理的。正是通过部分已知信息激活整个语义单位,并为信息的处理奠定了基础,从而使新信息达到醒目的目的。同音异义现象即是利用发音相同的词引发人们头脑中相关的旧信息,从而与刚接受到的有关的新信息形成强烈的反差,进而达到吸引读者眼球的效果。


在广告语言中,同音异义词就是在人们熟知的语言单位的基础上进行加工,从而形成某种变异。这就使受众发现广告中提到的并非他们习以为常的表达方式,而是经过了一定的变动。这种变动会立即引起受众注意,并使他们结合语境对信息重新加工,从而达到在短时间内吸引读者,勾起人们的购买欲望。在广告中恰当使用同音异义能增强广告的销售力及记忆价值。下面我们来举例说明:
1)OIC 这是一则眼镜广告。他在读音上和 “oh, I see”相似,这句话在意义上和广告的主题相关,同时OIC从外形上看起来像一副眼镜。多种联想结合起来,表达了近视消费者戴上这种眼镜后的快