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内联升：老字号不老术
160年前,内联升鞋店掌柜赵廷把京城内达官贵人的鞋码尺寸一一记录在册,创造出一本《履中备载》,对客户用鞋进行个性化管理。而他无论如何也想不到,自己正在做着一件即便是在160年后各大企业也非常倚重的事情――客中备载》
《履中备载》被称为中国商业历史上第一部顾客档案,有人称《履中备载》为“中国应用数据库营销的典范”,也曾被北大光华管理学院列入MBA案例库。
那时候,作为创始人的赵廷利用自己的制鞋手艺和一位丁大将军的人脉,专营朝靴,京城文武百官买鞋首选内联升,来京官员送礼或自用也会到内联升选购朝靴。日子一长,内联升积累了朝中显贵的靴鞋尺码,赵廷就将达官贵人的靴鞋尺寸、式样、特殊爱好一一整理登记在册,取名《履中备载》。这些显贵人家需要靴鞋,只需唤家人到内联升通报一声,内联升自会做好送到府上。
当时,洋务大臣李鸿章、两广总督刘长佑等朝廷重臣以及恭亲王奕等皇亲贵族的靴鞋尺码等都被收录其中。一双售价50两白银的朝靴不仅让赵廷走上了一条发家的捷径,更让内联升逐渐成为达官贵人圈中口碑相传的贵族品牌。1949年以后,公私合营,鞋店转变为公有制。内联升除了服务普通大众外,还为毛泽东、周恩来、邓小平等领导人服务。
然而,随着公私合营,鞋店转变为公有制,顾客也转变为普通大众。经历了文化大革命和一系列的社会变革之后,内联升的《履中备载》已被人们淡忘,而能进入《履中备载》的人也只有要人了。
2001年企业改制后,市场分析和顾客资料整理引起了决策层的重视。在2008年初,内联升鞋业有限公司总经理程来祥提出,要增加会员功能,将老祖宗传下来的《履中备载》续写下去。经过再三考虑之后,领导层决定先上ERP,再上客户关系管理的VIP系统。
2009年底,在一次年度人物评选活动中,内联升参与了活动赞助,此次活动的获奖者涵盖了商界、政界、文化界、演艺界等60余人,自此拉开了续写《履中备载》的序幕。2010年初,内联升CRM系统正式上线,包括会员管理、高端定制等配套业务和设施相继推出。
现代版《履中备载》中已收录了3000多名VIP会员的信息。新系统还可根据数据分析顾客的消费习惯、类型等。“一个成功的连锁企业,背后一定有一个庞大的会员体系。会员体系已经成为连锁企业巨大的隐形财富,带来的不仅是稳妥的业绩,更是一种无形的广告效应。”程旭曾援引7天连锁酒店CEO郑南雁的话。
其中,高端定制服务就是内联升利用ERP系统整合企业各部门资源的成功案例。 顾客可以和设计师沟通,从几十种样板上挑选自己喜好的面料和样式,再由高级技师为顾客“量脚画样”制作成鞋。如今,顾客只要在内联升定制鞋,就可以直接成为VIP会员,其脚型信息也会被记录在CRM系统中。这样一来,顾客下次购鞋无需到店或重新测量便可选到合脚的鞋子,通过网银支付,快递公司会将做好的鞋子直接送到顾客手中,方便了顾客购买。

老字号的新网事
老字号品牌最大的优势也是劣势,就是地域限制。以前,要想买到内联升的正宗产品,必须要来北京。而电子商务却使老字号商品的销售渠道,从本地有限的实体店面延伸到全国各地几千个市县。
事实上,内联升的电子商务尝试始于2007年,一些早期经销商开始在淘宝网上销售内联升产品。当时,内联升的线下渠道基本上集中