猎豹CS6媒介方案.ppt

整合驱动性媒体传播策略
——猎豹CS6媒介计划方案
一、竞争品牌分析
二、目标人群分析
三、媒介策略
四、媒介执行
分析时间:2005年1月-2006年10月
分析媒体:电视、报纸、杂志、网络
媒介数据来源:Adexpower、iAdTracker
SUV销量数据来源:全会
竞争品牌:猎豹、帕拉丁、特拉卡、普拉多、切诺基、长城(塞弗、哈弗、赛影、赛骏)、瑞虎、CR-V、途胜
竞争品牌分析
投放总量
单位:万
投放第一区间():CR-V、特拉卡
投放第二区间(-):途胜、瑞虎、长城
投放第三区间():帕拉丁、猎豹、普拉多、切诺基
投放行程
2005年
2006年
单位:万
2005年投放多高峰:CR-V、途胜、瑞虎掀起多轮投放高潮
2006年投放比较平稳,其中特拉卡投放一直走高
05年6月,途胜SUV在北京上市
05年3月, 瑞虎在全国十个城市上市
06年1月,新CR-TVSUV年度车型桂冠.
06年4月,东风HONDA CR-V特装出场.
05年6月24日郑州日产帕拉丁两款新车——欧Ⅲ环保车和豪华版车开始发售
投放区域-TOP10
全台
北京、上海和广州三地往往成为各竞争品牌深度宣传的重点区域
海口的旅游卫视、香港的凤凰卫视和星空卫视的媒体特质更能吻合SUV的目标人群,所以也成为众多SUV品牌的重要投放平台
媒介组合
处于投放第一、二区间的品牌,因为费用的充足,媒介组合也往往更加多元,而投放费用较少的品牌一般集中在1-2个媒体类型中投放
竞争品牌销量
长城中包含了多个子品牌,所以整体销量最高;
CR-V的销量表现最为优异,瑞虎和途胜经过一段时间的市场预热后,销量有大幅度提升
帕拉丁、特拉卡和切诺基销量表现不佳
注:暂无普拉多数据
广告投放和销量矩阵
销量高
销量低
广告投放低
广告投放高
CR-V
特拉卡
途胜
瑞虎
长城
帕拉丁
猎豹
切诺基
总体看,广告投放和销售成正比例相关
猎豹的广告投放居中下,销量也居中下