目标市场选择及目标市场策略.ppt

第二篇 市场
第七章 目标市场选择及目标市场策略
市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
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进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
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估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
第三节 目标市场的选择
一、目标市场选择的标准
细分市场的规模和发展潜力
细分市场结构的吸引力
所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。
企业本身的目标和资源
目标市场（Target Market）是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
二、目标市场战略
企业市场营销组合
市场
无差异市场营销策略
企业市场营销组合A
细分市场A
无差异市场营销策略
细分市场B
企业市场营销组合B
细分市场C
企业市场营销组合C
细分市场A
企业市场营销组合
细分市场B
细分市场C
集中性市场营销策略
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
三、影响目标市场战略选择的因素
包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。
1 企业的实力
指消费者对产品特征感觉相似程度。
2 产品同质性
指各细分市场之间的相似程度。
3 市场同质性
对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。
4 产品所处的生命周期阶段
...
5 竞争对手的市场营销策略
...
6 竞争者的数量
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
企业采用
的市场细
分化策略
企 业
资 源
产 品
同质性
市 场
同质性
产品所处
生命周期
阶 段
竞争者
策 略
竞争者
数 目
无差异
多
高
高
投入期
—
少
差 异
多
低
低
成长期
成熟期
差异
多
集 中
少
低
低
衰退期
—
多
市场细分化策略选择因素表
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
四、其他需要考虑的因素
1
目标市场的道德选择
2
细分相互关系与超级细分公司
3
逐个细分市场进入的计划
4
主导因素排列细分法
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
第四节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。
市场定位的意义：
首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。
其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
二、市场定位三元素
确定产品特色
树立市场形象
巩固市场形象
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
三、市场定位的依据与方式
市场定位的依据
1
根据产品的属性和利益定位
2
根据使用的用途定位
3
根据质量与价格的比较定位
4
根据产品使用者定位
5
根据产品档次定位
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
市场定位的方式
1
初次定位
2
重新定位
3
迎头定位
4
创新定位
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
市场定位的步骤
1
调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；
2
选择正确的竞争优势和适当的定位战略；
3
向市场传播和表达企业的市场定位。
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目标管理与操作流程
主 要 内 容
1、团队与群体的区别
2、目标管理的作用
3、目标管理的区别
4、如何设计目标管理表
5、目标分解流程图
6、目标体系图
7、目标发表