市场营销之目标市场策略.pptx

战略目标
市场细分
确定目标市场
分析市场时机
环境
分析
市场
分析
竞争者
分析
消费者
分析
STP营销的步骤
市场细分 目标市场 市场定位
1、确定细
分市场的
根底。分的原那么〔有效标志〕
可测量性
可控制性
可区别性
可实现性
可赢利性
各子市场的购置力等有关
数据能够被测量。
所选择的子市场有足够的
需求量和开展潜力。
所选择的子市场是否容易
进入。
不同的子市场的特征是否
可以清楚地加以区分。
企业可吸引并效劳于该
子市场。
其他的细分标准：
道德、伦理问题；
过度细分问题；
资源的有效利用问题；
规模经济问题。
二、目标市场
选择目标市场
目标市场战略
选择目标市场战略的条件
〔一〕目标市场〔Target Market〕
企业在市场细分的根底上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。
〔二〕选择目标市场
五种市场覆盖模式：
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化
P：产品〔Product〕
M：市场〔Market〕
五种市场覆盖模式：
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
选择专业化 市场全面化
无差异策略
差异性策略
〔三〕目标市场战略
密集性策略
1、无差异市场营销
指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
市场营销组合
整个市场
2、差异市场营销
是指企业决定同时为几个子市场效劳，设计
不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以
相应的改变，以适应各子市场的需要。
市场营销组合1
市场营销组合3
市场营销组合2
子市场1
子市场3
子市场2
3、集中市场营销
是指企业集中所有力量，以一个或几个性
质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子
市场上占有较大的市场占有率。
市场营销组合
子市场
子市场
子市场
〔四〕选择目标市场战略的条件
企业资源
产品同质性
产品生命周期阶段
市场类同性
竞争对手战略
三、市场定位〔Marketing Positioning〕
市场定位的含义
有意识市场定位的重要性
市场定位的方式
市场定位的依据
市场定位的步骤
市场定位战略
〔一〕市场定位的含义
市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位而设计公司的产品和营销组合的行为。
〔二〕定位方法与策略
知觉图
高档
高价
低价
低档
A
B
C
〔二〕有意识市场定位的重要性
如果市场营销负责人不选择其产品的市场定位，那么公众将做出选择；
产品的市场定位在消费者的购置决策中起着重要作用；
市场定位是混合市场营销的关键，如果没有市场定位，其相关的产品策略、价格策略、分销策略和传播策略将难以互相匹配和相互促进。
〔三〕市场定位的方式
定位策略
当仁不让
敬而远之
别具一格
一个产品的“有意识〞定位首先是选择我们希望的该产品在公众心目中归属的种类；其次，我们要自问“我们希望公众赋予我们的产品哪些独有的特征？〞
〔四〕选择独有的特征〔差异化〕
差异化的三大