第二章 市场营销策划基本流程 与策划书格式
阅读案例,思索：
营销策划要经过几个阶段？经历哪些过程？
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本章主要内容
营销策划标准
营销策划步骤
策划书设计与撰写
——利用组织内部优势来减轻外部环境威胁影响，经过发挥组织内部优势以到达克服或降低外部环境不利影响目标。
——关键是在降低组织内部劣势同时设法回避外部环境威胁，经过这种行动以到达扭转不利形势效果。
劣势机会战略（WO战略）
优势威胁战略（ST战略）
劣势威胁战略（WT战略）
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案例：销售生产化装品企业SWOT分析矩阵图
优 势S
①研发能力强；
②拥有C产品专利
劣 势W
①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱
机会 O
①高端市场需求不减
②中端市场初显潜力
SO战略
①保持C产品优势；②加大中端市场研发投入
WO战略
①聘请经营管理人员和顾问；②寻找中端产品代理商；③取消大风险研发项目；④加强品质管理；⑤争取新资金；⑥财务改革。
威胁 T
①经济下滑，需求降低；
②竞争激烈，价格战频频；③产品更新换代快
ST战略
①加紧中端产品研发速度；②对高端产品实施差异化；③宣传企业形象，提升品牌著名度。
WT战略
①争取高端产品海外市场。
外部环境
组织内部
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2、营销差异化与定位
（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）传输企业定位
3、开发新产品
（1）新产品开发挑战，包含外部环境分析（机会与威胁分析） （2）有效组织安排，架构设计 （3）管理新产品开发过程，包含营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
开发营销战略
1、确定细分市场和选择目标市场
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（1）产品生命周期包含需求、技术生命周期，产品 生命周期各个阶段。
（2）产品生命周期中营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念归纳和评论。
3、产品生命周期战略
4、本身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和 补缺者设计营销战略
（1）市场领先者战略，包含扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。 （2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定进攻战略。 （3）市场追随者战略 （4）市场补缺者战略
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（1）产品线组合决议 （2）产品线决议，包含产品线分析、产品线长 度、产品线当代化、产品线特色化、产品线削减 （3）品牌决议 （4）包装和标签决议
2、设计定价策略
与 方案
（1）制订价格包含选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差异定价，产品组合定价
1、管理产品线
品牌和包装
（三）营销方案
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3、选择和管理营销渠道
（1）渠道设计决议 （2）渠道管理决议 （3）渠道动态 （4）渠道合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传输
开发有效传输，包含确定目标受众，确定传输目标，设计信息，选择传输渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传输
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6、管理销售队伍
（1）销售队伍设计，包含销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍酬劳）
（2）销售队伍管理，包含招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表监督，销售代表极力，销售代表评价
5、管理广告，销售促进
和公共关系
（1）开发和管理广告计划，包含确定广告目标，广告预算决议，广告信息选择，媒体决议，评价广告效果 （2）销售促进 （3）公共关系
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1、营销组织，营销部门演进，组织营销部门方法，营销部门与其它部门关系，建立全企业营销导向战略 2、营销执行监控以确保营销有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、依据营销部门信息来进行战略控制
管理营销
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三、策划书设计与撰写
营销环境分析与评价
企业机会与优势
营销战略及行动方案
营销成本估算
行动方案控制
1、 营销策划组成要素
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2、 策划书结构与内容
封面
序言
目录
概要提醒
营销策划目
市场现状分析
市场机会与问题分析
确定具体行销方案
预算
进度表
人员分配及场地
结束语
附录
第25
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