营销信息系统和营销调研.pptx

第八章 营销信息系统与营销调研
吴晓云 教授
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纲要
营销信息系统
营销调研
案例
第八章
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营销信息系统
定义
系统组成
2
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调查法
调查法介于观察法偶然性和试验法严谨性之间。普通说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而试验法最适宜于因果研究。
一些企业采取调查法，以了解人们认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中数量百分比。
第八章
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试验法
试验法是最正式一个调研方法。试验法要求选择相匹配目标小组，分别给予不一样处理，控制外来变量和核查所观察到差异是否含有统计意义。
试验法目标是经过排除观察结果中带有竞争性解释来捕捉因果关系。
第八章
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专论摘要
一张有问题调查表
问题设计方法
第四章
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专论摘要4-1 一张“有问题”调查表
假设一个航空企业设计了下面调查表，供采访乘客之用。对下面每一问题，你是怎样考虑？
？
人们没有必要去了解他们以百美元为单位收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该包括到这类个人问题。
？
你怎样确定偶然与经常范围呢？
？
喜欢这个词是相正确。而且，乘客回答是不是真诚呢？再说，是或否莫非是回答下列问题最好方法吗？假如是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？
第四章
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专论摘要4-1 一张“有问题”调查表
？
谁能记住这些？
，你认为最显著和最有决定性属性是什么？
什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸大笼统词。
？
一个另有用意问题。叫人们怎样回答这种有偏见问题？
第四章
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专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
名称
说明
例子
两分法
一个问题提出两
个回答作选择
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空企业电话服务吗？”
是 否
多项选择法
一个问题提出三个
或更多回答作选择
“在此次飞行中，您和谁一起旅行？”
没有
只有孩子
配偶
同事/朋友/亲属
李克特量表
被调查人能够在同意
和不一样意量度之间
选择
“小航空企业普通比大企业服务好？”
果断不一样意
不一样意
不一样意也不反对
很同意
果断同意
1
2
3
4
5
第四章
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专论摘要4-2
A-2. 封闭式问题
名称
说明
例子
语义差异
在两个意义相反词
之间列上一些标度，
由被调查人选择他意愿
方向和程度某一点
主要性量表
对一些属性从根本
不主要到极主要进行主要性分等
“航空食品对我是”
美国航空企业
大
小
有经验
无经验
当代化
传统
极主要 很主要 有点主要 很不主要 根本不主要
分等量表
对一些属性从“质劣”到“极好”进行分等
“美国航空企业食品服务是”
极好 很好 好 尚可 质劣
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专论摘要4-2
B-1. 封闭式问题
名称
说明
例子
完全无结构
一个被调查者能够用几乎不受任何限制方法回答下列问题
“你对美国航空企业有什么意见”
词汇联想表
列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现第一个词。
“当你听到以下文字时，你脑海中涌现第一个词什么”
航空企业
美国
旅行
故事完成法
提出一个未完成故事，由被调查人来完成
“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机内外都展现了明亮颜色，这使我产生以下地联想和感叹。”现在该完成这一故事了。
第四章
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专论摘要4-2
B-1. 封闭式问题
名称
说明
例子
语句完成法
提出一些不完整语句，每次一个，由被调查者完成该语句
“当我选择一个航空企业时，在我决定中最主要考虑点是
图画完成法
提出一副有两个人图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另