网络营销基础知识讲义.pptx

网络营销基础
复旦大学管理学院
中国市场营销研究中心
阎俊 博士
阎俊， Copyright，
网络营销基础知识讲义
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目录
网络营销诞生和发展情况
网络营销对企业意义
网络营销职能和方法
网络营销未来发展方网络营销基础
复旦大学管理学院
中国市场营销研究中心
阎俊 博士
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目录
网络营销诞生和发展情况
网络营销对企业意义
网络营销职能和方法
网络营销未来发展方向
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一、网络营销概述
网络营销产生
因特网诞生和商业化
消费者需求改变
企业营销者面临新挑战
网络营销发展历程
网络营销在中国
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因特网诞生和商业化（1）
1969年11月21日，6名科学家在加大洛杉矶分校试验室将一台计算机与斯坦福大学另一台计算机相连，宣告网络时代降临。
1969-1994年，因特网只限于军事、学术研究和极少数企业使用。不过已经开发了包含电子邮件、远程登陆访问、多人对话聊天、文件传输下载等功效。1994年，因特网干线允许商用。
软件上突破使得上网变得轻易，能够多媒体融合。上网企业爆炸性增加。
1994年“律师事件”是第一起利用互联网盈利事例。
1995年，。
1997年，。
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因特网诞生和商业化（2）
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美国互联网用户数增加示意图
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全球上网人口发展
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消费者需求改变
个性化消费回归
消费主动性增强
追求购物方便性和趣味性
对价格敏感性增强
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供给链
产品价格
促销
用户
战略目标
战略计划
支付流
信息流
产品流管理
渠 道
环境：
技术
竞争
政治/法律
社会
传统营销系统
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以因特网为基础营销系统
供给链
战略目标
战略行为
电子支付
知识管理和数据仓库
企业管理
由网上商人控制
更短渠道
环境:
经常技术变革
加剧竞争压力
减弱政治和法律影响
更多社会对改变接收
外部网
客户化产品
价格更低
客户化非
线性促销
单一用户市场
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网络营销全球发展（1）
全球B2B 交易发展情况
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网络营销全球发展（2）
全球B2C 交易发展情况
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网络营销在中国（1）
传奇阶段（1997前）
到1997年底，我国上网人数为62万，www站点数约1500个。大多数企业对于上网一无所知。网络营销概念和方法还未成形，能否产生效果取决于偶然原因。
萌芽阶段（1997－）
网络广告和email营销出现


，email营销开始
电子商务网站蜂拥而起
阿里巴巴为代表网上交易平台、8848为代表网上零售兴起
，网络泡沫破灭，烧钱“赚眼球”向理性商务回归
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网络营销在中国（2）
网络营销实质性应用和发展阶段（－之后）
网络营销服务市场形成。
企业网站快速增加。
新商业模式层出不穷。
网上销售环境逐步改进。
线上营销和线下营销融合。
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二、网络营销对企业意义
突破时间、地域限制，扩大市场空间
挖掘、捕捉新商机
低成本信息传输，降低促销费用
有针对性地促销，提升营销效率
实施互动“一对一”营销和数据库营销，提升用户满意度和忠诚度
减弱中间商控制力
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三（1）、网络营销职能
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三（2）、网络营销惯用方法
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