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广告语人称对消费者产品评价的影响
［摘要］广告文案中时常通过不同的角度对产品进行描述，有的使用人称代词而有一些并不使用。已有争论大多从情感和认知的角度对此进行解释以探讨人称代词的作用机制，但尚未有统一的定论。文章综合已有文献，接得出了许多不同的结论。本争论从广告语刺激的角度对消费者产品评价开放探究。
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基于“S－O－R”的争论范式，广告语中的营销刺激会使消费者的行为产生变化，而人称代词作为广告叙事角度的表达形式，它影响着广告给消费者带来的直观感受。结合已有争论，相较于没有使用人称代词的广告语，使用了人称代词的广告语对消费者产品评价的影响更大。基于此，本争论提出假设，有无人称代词对消费者产品评价的影响有显著差异。依据情感迁移假说并结合叙事传输机制的特点，个体在受到外界叙述行为的影响时，会转变自身的态度和行为。因此，个体会将叙述者想要传达的情感通过叙事传输机制转移到自身，从而形成对企业或产品的良好评价。综上所述，本争论以人称代词(有VS无)为自变量，叙事传输为中介变量，产品评价为因变量，提出如下争论假设:H1:广告语中有无人称代词对消费者产品评价的影响有显著差异。H2:叙事传输在有无人称代词影响消费者产品评价的过程中起到中介作用。
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3试验操作和假设检验



参考已有关于人称代词及叙事传输的争论，以苹果作为试验材料并结合营销实践分别设计两种不同版本的广告。本文选用的叙事传输及产品评价量表均在已有成熟量表的基础上结合试验内容进行了确定的调整。此次试验共招募了60名被试者，且均为在校高校生，其中有人称代词组与无人称代词组各30名。此次试验借用某高校图书馆作为试验场所，邀请被试者在试验室依次阅读试验材料并填写相关问卷，被试者对试验材料的选择以随机为主，全部完成后赐予每位被试者一个小礼品作为感谢。



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通过对不符合要求的问卷进行筛选，剔除了4份无效问卷，最终回收有效问卷56份，其中有人称代词组和无人称代词组有效问卷数均为28，%(详见表1)。首先对收集到的试验数据进行描述性统计，并对量表进行信效度分析。描述性统计结果表明，被试者基本信息均符合试验要求，且量表均通过信效度检验，因此试验数据能够用于后续分析。接下来，，具体结果见表1。由表可知，有人称代词和无人称代词对消费者产品评价的影响有显著差异(p=＜)，且有人称代词组的均值M有人称代词==，因此假设H1成立。最终，用Bootstrap中介效应检验方法来检验叙事传输的中介作用。运用PROCESS插件进行检验，模型选择Model4，在95%的置信区间下进行5000次抽样。结果表明，叙事传输的中介效应为－，置信区间为［－，－］。区间不包含0，说明叙事传输的中介效应显著。在把握了中介变量后，有无人称代词对产品评价的影响不显著，区间为［－，］。因此，叙事传输在有无人称代词对产品评价的影响中发挥中