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唯品会：精细化“特卖”
朱丽 “一家专门做特卖的网站”——唯品会,在刚刚过去的2014年妇女节期间又着实火了一把。
这一次,也是唯品会前不久与东方风行旗下的化妆品网站——乐蜂网“联姻”后首度联手营销。除了一如既往的“确保唯品会：精细化“特卖”
朱丽 “一家专门做特卖的网站”——唯品会,在刚刚过去的2014年妇女节期间又着实火了一把。
这一次,也是唯品会前不久与东方风行旗下的化妆品网站——乐蜂网“联姻”后首度联手营销。除了一如既往的“确保正品、确保低价”以外,其还亮出了“100%行货正品、拒绝水货”的品牌承诺。而所有行货正品都以“0利润”售卖,更是挑战化妆品网购市场的游戏规则。
如此“超常规”的卖法,唯品会还能赚什么钱?
有别于多数网购品牌,唯品会率先在国内开创了“名品特卖”这一独特的商业模式,并用短短五年时间打破电商领域“赔本赚吆喝、越烧越亏损”的魔咒,于2012年3月成功登陆纽交所,并在半年后扭亏为盈——这在中国垂直电商中尚属首家。2013年更是创下四个季度持续盈利的好成绩。
而在2008年刚成立时,这个特卖网站还是个默默无闻的小角色。在电商一片亏损的洪流中,唯品会的盈利能力是如何炼就的?
“做电商要精细到每一个环节,看这个环节到底有没有带来增加值。”唯品会高级副总裁唐倚智为《中外管理》解密电商的本质时如是说。
“品牌精选”有讲究
独特的限时特卖(也叫“闪购”)模式,即每天上午10点准时开卖,是唯品会从一开始就吸引网购者,并且立足电商的基本逻辑。由于单款商品的库存极少,商品低至一折,更新速度又快,消费者得及时抢购。
但是,每天上线数百种品牌、数十万种商品(从原来的服装为主已扩展到母婴、家电、食品、化妆品等多种品类),并不是往线上随意“摆摊”就可以的。用唐倚智的话说,这都是由唯品会强大的选品团队专门精选出来的。目前在唯品会,负责选品的商品组人员超过800人。在“特卖会”(唯品会热门频道)推出之前,这些选品人员要到选定的品牌商仓库里去挑选要上线的产品,随后由品牌商发送到唯品会指定的仓库。
待产品入仓之后,唯品会在后台将商品信息录入系统,同时拍摄模特照片、修片,最后清新呈现于特卖会上。而每次特卖会结束后,唯品会将消费者的退货和未售完库存,按照约定退回给供应商。
这看起来似乎并无特别之处。但是,与其他平台电商相比,唯品会与供应商的合作黏性更胜一筹。对于特别容易产生高库存的服装品牌,唯品会最初的定位——以销售服装名品尾货起家,首先满足了他们的需求价值。据说在以广州为核心的华南地区,50%以上的服装库存是在唯品会平台上消化的。
不仅如此,为了让促销活动运转切实而高效,供应商需要调拨大量零散的库存商品,无疑会产生较高的物流成本。而唯品会设身处地为他们着想,让供应链的流程设计更简化、高效,使得商品的回款周期是行业内最短的,比如:当期合作结束后,供应商最快五天即可回款。
所以,当很多平台电商为退换货引以为豪的时候,唯品会只支持退货而不换货,以免拉长商品的结算周期,也正是基于此。而高效的流程设计,是依托于其用五年时间自主研发和设计的特卖运行体系,这在电商行业内属独家首创。
现在,与之合作的品牌商有7000多家。可在唯品会成立之初,寻找