市场细分目标市场选择与市场定位.ppt

市场细分目标市场选择与市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位
第一节 市场细分概述
第二节 市场细分的依据
第三节 选择目标市场
第四节 市场定位
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。
二、选择细分市场
市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的模式。
密集单一市场——企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。
有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。
市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。
产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。
市场覆盖的五种模式
密集单一市场
P1
P2
P3
M1
M2
M3
选择性专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
产品专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
完全市场覆盖
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分策略
（1）
无差异性
市场策略
（3）
密集性
市场策略
（2）
差异性
市场策略
无差异性市场策略
指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。
优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。
缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。
缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的增加。
密集性市场策略
企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。
优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。
缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。
市场细分策略选择的考虑要素
企业的财力、物力
产品的特点
产品生命周期
市场的特点
竞争者的市场策略
第四节 市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的策略
一、市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产品具有某种理想形象的行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。
二、市场定位的策略
市场定位
策略
属性定位
竞争定位
利益定位
质量/价格
定位
市场空档
定位
比附定位
比附定位
即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：
一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。
二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。
三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。
属性定位
即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。
利益定位
根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。
如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。
竞争定位
就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。
如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。
市场空档定位
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的