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市场调查和研究培训教程
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Ａ 市场研究基础
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Ａ１　市场调查的涵义
市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素，它把消费者，客户，公众和营销者通过信息联系起来，是营销人员与消费者客户或公众之间信息沟通的桥梁，为解础的；正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。
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因果关系研究是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容；
了解哪些变量的起因（独立变量和自变量），哪些变量是结果，（因变量或响应）。
确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
因果关系研究
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和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系，要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样起因变量对因变量的影响才能测量出来，研究因果关系的主要方法是实验法，当然还有些高级的统计方法可以用于测验因果关系的模型，例如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后在进行比较。
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管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类
产品测试，包括口味品尝、产品置留等
广告研究，多指测试广告效果，内容包括广告内容的定性研究、广告播送后的回顾、广告内容的评价、印刷品广告预试验等
包装测试
名称研究，包括含义、适用性、发音、易记性
提供作为决策基础依据的信息
弥补信息不足的缺陷
了解外部信息
了解市场环境的变化
了解新的市场环境
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管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类
形象研究
产品定位调查
市场细分研究
竞争对手调查
满意度研究
提供作为决策基础依据的信息
弥补信息不足的缺陷
了解外部信息
了解市场环境的变化
了解新的市场环境
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市场调查方法基本上分成两个大类：定性研究和定量研究
定性研究与定量研究
定性研究
定量研究
用语言描述
用数字描述
获得深入的观点
获得数量关系
深入；并且可以发现潜在需求
客观性和宏观性
对重要性排序的把握不够准确，代表性不够
不够深入；缺乏对潜台词的预见力
特征
目的
优点
缺点
客户需求，创意评估，性能描述等
市场规模，份额，发展态势等
适用场合
座谈会，深访，入户拜访等
抽样调查（问卷，电话，网络等）
常用方法
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定性研究与定量研究
定性研究
定量研究
由无代表性的个案组成的小样本
由有代表性的大样本
无结构的
有结构的
非统计的方法
统计的方法
获取一个初步的理解
建议最后的行动路线
样本
数据收集
数据分析
结果
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定量研究的常用方式和调查工具
方式
工具
抽样调查
利用仪器（机顶盒，记录仪，收款机等）
意见征集
特定场合调查
街头抽查
入户访问
电话访问
网络调查
问卷
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成功的定量研究有两个关键要素：样本和分析
样本
分析
高质量的
定量研究
对调查研究目的和使用方式的理解
样本量
样本代表性
抽样时机
对无效样本的甄别
有针对性的问卷设计
对调查研究目的和使用方式的理解
数据组合
维度选择
刻度选择
措辞和观点提炼
对听众习惯的把握
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Ａ７　数据来源
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在数据收集过程中，除了一手资料的收集，非针对本调查的目的而存在的二手资料也是一个重要的来源
内部二手资料
企业数据库
企业信息管理系统MIS
企业决策支持系统DSS
企业数据仓储DW
外部二手资料
传统出版物
传统信息集散场所
互联网
电子产品
二手资料的非针对本调查目的而存在的特性决定了二手资料有效性的评估必不可少，包括：信息的收集者、当初的调查目的、信息的收集时间、信息的收集方法、信息与其他调查结果一致性的验证、原来关于调查精度的说明等
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定性研究的常用方式和调查技巧
方式
技巧
座谈会
讲故事
访谈 / 谈话 / 讨论
对比 / 类比
问答
分组 / 归类
观察
复述
角色扮演
反应（对设计，概念，创意，样品，描述等）
假想（如果是… 如果不…)
产品使用
动手组装（模型，卡片，图片等）
列举
阶梯法（又怎么样呢？具体是什么意思呢？）
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其中阶梯法是技术部门运用较多的方法，对产品策划有很大指导意义，产品策划的环节本质上就是用技术指标描述市场需求的过程
自技术
到市场
自市场
到技术
产品策划
市场营销
客户感性诉求
客户理性