市场细分目标市场的定位.ppt

市场细分、目标市场选定与定位
赛事设计第二步:
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确立目标
市场细分
评估各
市场细分
选择
目标市场
制定
定位战略
制定营销
组合方案
确认战略
市场细分、目标市场选定与定位步骤
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市场细分(market segmentation)
按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干
个具有共同特征的子市场的过程。
市场细分的作用
理解各类群体消费者的独特需要,预测销售机会。
设计差异化产品,提升赛事产品特征。
建立选定目标市场的基础。
建立赛事产品定位的基础。
市场细分
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市
场
细
分
指
标
图
人口统计
社会经济
心理特征
地理区域
年龄、性别、种族、家庭
收入、教育、职业
活动、兴趣、观念
(即AIO指标)
地方、区域、国家
行为特征
购买频率、购买规模
消费忠诚度
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市场细分实例:高尔夫球运动的市场细分
竞赛选手市场
显示对比赛的热爱
经常训练
喜欢竞争
喜欢参加比赛
讲究技术和高尔夫球用品
社交者市场
为社交而打高尔夫球
不追求技术和用品
打高尔夫球时间不确定
讲究服务质量
偶然者市场
没有训练
消遣是最重要的因素
打高尔夫球时间不确定
拥有较少的高尔夫球产品
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目标市场的选定
大小相当
消费者不要太多,但也不要太少。
避免“多数谬误”。
可达到性
与目标市场的沟通能力。
可测量性
准确测量潜在市场大小。
行为变量
行为、态度、生活方式。
评
定
目
标
市
场
的
要
素
目标市场:在市场细分基础上,以相应的产品满
足其需求、为其服务的那个消费群体。
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项目
俄罗斯
法国
美国
英国
中美洲
印度
经济
实力
偏高
高
最高
高
最低
较低
体育产业状况
需求量巨大,年平均增长10%
年增15%至20%,世界品牌众多
处于衰退期,进口额下跌
消费市场的增长率约为11%
几乎全依赖进口,需求大
4000家制造厂商,60%出口
消费
倾向
中高档、时尚、新潮
高档
高档、时尚
Nike、adidas
Reebok
中低档
中低档
体育价值观
盛行健身风潮,健身俱乐部不断涌现
运动、时尚、品位
自由、崇尚个性、地位
15-24岁为主要消费阶层
运动盛行、专业体育用品店少
关税高,为50%
李宁公司选择国际目标市场的案例
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初选原则:(国家市场)
问题:哪些国家值得作进一步调查?
标准:国家总体经济购买力
筛选结果:俄罗斯、英国、美国、法国
二次筛选(行业市场)
问题:目标国家体育市场总容量中哪个市场潜力最大?
标准:市场发展潜力
筛选结果:俄罗斯、法国
三次筛选(产品市场)
问题:目标国家中对李宁产品的潜在需求最大的是谁?
标准:市场发展潜力
筛选结果:俄罗斯
俄罗斯、英国、美国、法国、印度、中美洲
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目标市场的定位
定位取决于目标市场的选择。
定位反映体育产品的特性。
定位以目标市场中消费者的感知为基础。
定位:确立产品在市场中的位置。
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目标市场定位的知觉图
知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。
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