受众行为的反沉默螺旋模式.doc

受众行为的反沉默螺旋模式.doc受众行为的反沉默螺旋模式
【内容摘要】沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式,被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺旋模式的学术观点虽然陆续发表出来,但许多学者不屑一顾,传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向。面对媒介意见的倾泻,受众并非毫无主见。受众一旦形成广泛的社会主体,对利益认定非常执著,媒介特有的议程很难对其产生感化作用。中外媒介传播的大量经验表明,沉默螺旋不仅不是普遍规律,而且在意识形态冲突的社会完全失效,代替沉默螺旋的则是舆论背反模式。
【关键词】沉默的螺旋;受众行为;舆论背反
自上个世纪80年代末,沉默的螺旋理论介绍到我国来,同美国的“议程设置论”一样引起传播学界的极大兴趣。这一理论认为,一切公众难以逃脱媒介意见的诱导,反对的意见渐渐沉默着消失了。有的学者指出,大众传媒这种“强效力论”作为“人们对传播效果的认识已经更加清晰和深化”,不意味着退回“魔弹论”的“原地”。①
令人惊异的是,沉默螺旋理论的提出者——德国的伊莉莎白·内尔—纽曼后来修正了“强效力论”,而我国某些学者对这一理论却抱有痴迷的热忱,这表明,在传播学引进中充斥着一种“盲目信奉”的气氛。
一、沉默螺旋理论的最初观点
1973年伊莉莎白·内尔—纽曼(Elisabeth Noelle—Neumann)发表了《重归大众传媒的强力观》一文,宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。纽曼认为,大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性,不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映,能发展出一致性,使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样,一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”②
纽曼强调,大多数个人都力图避免因单独持有某些态度而造成孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持,便对周围环境进行认真观察,确定了自己的意见同占据优势的观点不一致,便沉默起来;随后大都改变自己的看法,和优势意见相一致。什么观点占优势,经常是由传播媒介确定的,或者由周围多数人对这一观点的支持造成的。如果自己的观点居于少数,因为害怕孤立便不愿意把自己的观点讲出来。当本人保持沉默时,持有少数观点的其他人也保持沉默。这样,本来占支配地位的意见就更加得势,而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点,形成了一种螺旋式过程。在这个
“沉默螺旋”的过程中,大众传播发挥了强大的作用。
沉默的螺旋实际是研究舆论生成的原因,给民意的形成套上了固定模式,试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉默的螺旋理论的假定,具有准统计学的感觉官能,借此确定“哪种观点和行为是环境所允许和不允许的,哪些观点和行为越来越强,哪些越来越弱”。这就是说,民意的形成主要取决于人们对意见气候的理解,个人“对社会孤立的恐惧”而产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。根据纽曼的看法,能否顺应“多数意见”是“对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的检验”,形成一种“匿名的,无所不在的社会压力”③,而不是道德规范和基本价值观决定一个人的态度,决定民意的出现。
在1980年,纽曼提出,只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表达”的意见才能成为舆论。意见一旦具有了这种性质就产生一种强制力,与之唱反调会陷于孤立,遭受社会的制裁。在“