浅析“丧文化”时代的广告创意表现.docx

浅析“丧文化”时代的广告创意表现—— 以“丧茶”为例
作者：王紫邱敏
来源：《大经贸》2019年第4期
王紫邱敏
【摘要】从“葛优瘫”、“毒鸡汤”到当下最流行的“佛系”、“朋克养生”、“中 年少女，，等等，这些网络热词都在传递着一个浅析“丧文化”时代的广告创意表现—— 以“丧茶”为例
作者：王紫邱敏
来源：《大经贸》2019年第4期
王紫邱敏
【摘要】从“葛优瘫”、“毒鸡汤”到当下最流行的“佛系”、“朋克养生”、“中 年少女，，等等，这些网络热词都在传递着一个“丧，，字。“丧文化，，近两年在年轻群体和网络 环境中走红，是90后在新媒体时代的一种缩影。而许多基于丧文化的商业化产物和营销传播活 动也应运而生，本文将从广告策划的视角，以“丧茶”为例，研究在丧文化时代品牌将如何进 行广告创意。
【关键词】丧文化广告创意丧茶
一、 “丧文化”概述
最早的“丧文化”缘起于网络上的“葛优瘫”表情包，透露出一股“我差不多是个废人了” 的“丧”气质，却出乎意料地受到90后青年群体的狂热追捧，这标志着以饱含负能量为主要特 征的“丧文化”正式成为现阶段中国新兴青年亚文化的一种重要表现形式，促使“丧”开始成 为当前青年亚文化研究中不容忽视的文化现象。
“丧文化”内涵复杂，“丧”并不是单一彻底的万念俱灰，它也是以自黑和自嘲的方式来 与自我和解。而随着“丧文化”的不断发酵，它的表现也不再仅仅局限于表情包、毒鸡汤这种 简单的文字、图画，很多商家也将目光瞄准到这一领域，“UCC负能量咖啡”、“没文化酸 奶”、“丧茶”等等都是丧文化的商业化产物。
二、 消费者群体特征
80后与90后成主流群体
80后和90后是丧文化的主要群体，但其中有趣的一点是，最关注丧的80后们，已经成为 了鸡汤阅读的主流人群，而极度反感鸡汤的90后们可以说平时生活中几乎不读鸡汤类读物。当 下利用丧文化的进行创意和营销的产品通常都是锁定了 90后消费群体，在广告创意中另辟蹊径， 将反鸡汤进行到底。
部落化的群体
丧文化及其主流群体在社交媒体中异常活跃。如在知乎、豆瓣等知识分享类社群，微博、 百度贴吧等综合类社交媒体，网易云音乐等垂直类社交平台上，“每日一丧”都成为拥有持续 热度的话题，没有什么糗事和琐碎的牢骚不能在微博上摊开，多数情况下还能博君一笑，从而 找到“丧”知音。
情绪消费
丧文化因为它独特的特点，本身就是具有情绪的一种文化。根据UC大数据的报告中总结的 丧文化中最为流行的五个句子可以看出，这些流行语当中都包含了消极、颓丧、自嘲等情绪。
而在实际的消费行为中，消费者也更容易被情绪所调动，所以广告创意要做到戳到痛点、引发 共鸣。
三、 广告创意表达一一以“丧茶”为例
在丧文化以文字、图片、表情包的形式在网络上风靡之时，企业也将目光瞄准了丧文化， 依托于此诞生了许多创意产品和营销活动，其中“丧茶”便很具有代表性。丧茶本来是一家由 饿了么和网易新闻共同策划的饮品快闪店，却因对消费者的精准洞察成为了一家连锁网红店。
店内装潢
丧茶的店内装饰处处都是给人一种消极阴暗的一面。这里的电视，一天24小时都在播放那 种让人生无可恋的电影，比如杀光一个小镇只剩一条狗的《狗镇》，小女孩诬陷成年人性侵的 丹麦电影《狩猎》，当然还有《熔炉》、《杀人回忆》等优秀的韩国电影，让人看完电影