2014天门城市营销.pptx

恩施人文历史风光的鸿篇巨制
36集电视连续剧白虎啸天
总制片:郭大孝总导演:欧阳奋强
武汉思施商会领衍出品
城市为什么要营销
Kevin Lane Keller在《战略品牌管理》一书中说: 当经济发展到一定高度, 城市竞争的格局已从单一的产品、企业竞争演化到城市之间整体竞争,资源将越来越集中到优势地位的城市中。
由“国家营销”衍生而来的“城市营销”已经从城市经营中分离出来,形成独特的经营理念。城市营销是将城市视为一个企业,将城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销手段向外兜售,是城市获取发展所需的资源的唯一手段。
城市靠品牌才能增强吸引力, 城市品牌的崛起,除了对人口和人才具有更大的吸纳力外,对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。市场经济全方位的社会渗透,逐步清除了经营城市的体制障碍,催化了中国城市品牌化的进程。进入到21世纪之后,北京、上海、杭州、大连、西安和昆明等城市纷纷加入到塑造城市形象和城市营销行列,城市营销已成为中国城市生存与发展的必然选择。
城市营销的新趋势
这年头,不骂春晚你就没品位,不痛斥电视里的植入广告你就out。所以,反对植入广告浩浩荡荡走入我们的生活。曾在国内某知名论坛看一众网友批判某部电视剧里的植入广告,火眼金睛的连男主角吃个汉堡都要高呼,“看!那包装纸是麦当劳的!”
中国每年播出电视剧7000多集,电视剧充斥全国电视台黄金时段,近80%的观众将电视剧列为经常收看的节目,堪称世界第一。电视剧植入广告真的干扰我们对节目的收看吗?
CTR的调研显示: 近70%的电视观众不排斥植入式广告。
电视剧植入式营销是把产品及其具有代表性的视听品牌符号融入影视作品中,让观众在不知不觉地接受植入信息,达到潜移默化的宣传效果。
相比于直接中断节目、强行打断观众的收看的硬广告,你会选择哪个?
CTR的调研显示: 36%的电视观众看到广告就会立即转台,受众显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,传统广告的投放效果日益递减。
当前城市形象宣传电视广告是主要传播手段。电视广告是按秒收费,几秒钟黄金时段广告可以“烧”掉成百上千万元,广告投放成本越来越高。电视剧植入式营销具有传统电视广告无法比拟的优势,已获得许多城市决策者的认同。
植入式营销的最高境界
全球范围内,植入式广告的成功案例是常有的。在电影《阿甘正传》里,“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”成为经典台词之一。电影《指环王》则带动了新西兰的旅游业。可见,植入式广告存在具有合理性,而该以何种形式出现,则是需要考虑的话题。
植入式广告意味着智慧与规划,绝不是简单的摆入和拼贴。电视剧最常见的植入方式有:台词植入,道具植入,场景植入。最高境界是文化植入,讲求功夫在诗外,润物细无声。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法,还有韩国服饰、建筑、伦理道德,电视剧引入中国后,韩国文化潜移默化地影响着中国观众。调查显示:有超过六成的电视观众是该剧了解拍摄地济州岛的信息,有四成的观众因喜欢而专程前往,《大长今》使济州岛成为中国人十分向往的旅游胜地。
国内很多制作人对植入营销一知半解,为满足赞助单位的要求,不顾剧情植入手法生硬,严重损害作品艺术性造成破坏性后果。观众不是不能接受植入式广告,而是不能接受广告植得太粗糙,如果这样,还不如索性在电视上,像是“脑白金”那样不厌其烦或如恒源祥一般令人乏味的重复,起码还能满足的城市“空洞浮泛”的知名度。
36集电视连续剧<<白虎啸天>>旨在通过田九霄抗倭的故事充分展示土家风俗、服饰、建筑、伦理、自然风光等文化内涵,在满足观众情感需求的过程,赢得情感上的高度认同的目标。通过土家文化的渗透,改变观众的消费行为,最终为恩施带来显著经济效果。
一张篮图绘到底
国内电视剧制作的一般流程,先创作剧本,然后拿着剧本找投资拉赞助。
城市植入营销讲求以目的设计过程,量身定制剧本,从创作的流程上就能看出二者差异。随着观众对影视植入要求的不断提高,只有量身定制剧本,才能把恩施风俗民情、人文环境、戏曲服装等具有代表性的文化符号完全融入情节、场景、道具、对话、主人公喜好之中。才能让亿万观众在欣赏田九霄精彩传奇故事的同时,不知不觉中接受恩施的城市形象,达到潜移默化的宣传效果。
为确保<<白虎啸天>>的成功,我们必须“一张蓝图绘到底”。首先在与政府进行充分沟通的基础上,了解政府的意图,从创意策划之初,在剧本构思之时,深入挖掘土家文化內涵,量身定制文化植入的剧本。在拍摄过程中随时调整,在播出时,聘请第三方公司进行测评及时跟踪反馈传播效果。
《白虎啸天》的创作思路
明嘉靖年间,我国东南沿海倭寇猖獗,民不聊生。明朝官兵缺乏战斗力,每触即败,军民死亡达十余万人