案例——锦绣花园推广策划案.doc

苏炜谈香榭丽花园营销策划
香榭丽花园在沪成功推出之后,业内人士对该楼盘有较多不同的看法,就此笔者采访了苏炜先生。
  谈到香榭丽花园是如何构思的,为什么会想到请陈逸飞先生做形象代言人时,苏炜说:
  香榭丽花园的前期策划分为四个方面。
  第一是地块选择。这个项目最大的特色是策划公司的前期介入,从方案招标开始,包括产品概念的定位、地块的选择。产品定位的核心内容是对地块的未来进行了比较详尽的调查,这里可以透露一点:我们拿了一个上海未来十五年的城市规划,在这个规划中,可以看到上海十五年后,人民广场至四川路沿线是浦西最核心的中心城区,而浦东是小陆家嘴至世纪大道沿线,香榭丽花园正好在这区域内。还有一点很明显,浦东的豪宅市场一直低迷,同时也在低谷不断地积聚力量,实际上已经形成了很强的市场购买力。所以结合这两点,最后选择了这地块,虽然也有缺陷,如通贸大酒店对视线的影响,但我们可以通过策划包装来克服。
  第二是概念包装。首先是对目标客户群体的分析,不同于一般策划、代理商所做的客户年龄、职业、阶层分析,我们强调的是对客源真正消费属性的分析:在消费习惯、消费心理、需求层次、精神追求等方面展开分析。我们发现40-50岁的成功人士随着年龄的上升,心境已由30-40岁的富的激情转向平和与理性,充满对过去美好事物的回忆。其次是地域文化分析。世纪大道最初的定位是香榭丽花园,让人联想到法式生活:浪漫、咖啡飘香等,通过对其性格特征的剖析,香榭丽花园的广告主题产生了。
  第三是产品规划设计。我们力求专业细分,目前许多开发商在做总体规划的时候,还停留在建筑设计、园林设计和景观设计阶段,而我们除了请景观设计师外,还请了室内设计师、室外空间设计师、夜间灯光设计师等,力求做到完美、专业,所以在销售中积聚了很强的产品力。另外,我们将通贸大酒店变成小区一个会所,并将会所中经营成本较高的项目与店合营,降低物业管理费用。
  第四是广告运作。产品概念形成、定位完成后,就产生了“世纪大道、世纪名宅