【地产经典案例】星河湾广告策略.ppt

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【地产经典案例】星河湾广告策略
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【地产经典案例】星河湾广告策略
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消费者分析
主要卖点知名度和喜好度分析
园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点
二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购买的原因 之一
骑江木道排第二位，知名度略低
执信中学认知度和喜好度相符
亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高知名度，因提示后喜好度已高于知名度
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星河湾下阶段广告策略
销售障碍
广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品质的追求等仍未能在广告中得到真实传播
价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购买或到现场参观的重要因素
市场热点转移，缺乏新客源
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星河湾下阶段广告策略
解决之道----组合营销
全方位描述星河湾核心价值的广告及媒介策略
针对有效人群的直效行销策略
以鼓励为主导的业主推广
体现星河湾核心价值现场活动/销售推广
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星河湾下阶段广告策略
推广任务
转移市场热点，吸引新鲜客源
五一节期间，市场目光主要集中在广园东碧桂园及雅居乐，下一阶段借大规模的宣传推广将通过一系列的广告宣传将市场热点重新向星河湾转移，以吸引更多新鲜客源。
以品牌推广为核心
增进业主与发展商之感情，加促业主介绍亲友购买之行动
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星河湾下阶段广告策略
广告主题
“星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”
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星河湾下阶段广告策略
星河湾-----中国地产劳斯莱斯要素
对完美品质的极致追求
开创地产界的作品时代，室内（平面设计、室内交楼标准）室外（园林、建筑）都象艺术品般被精心雕琢，由国际大师打造而成
选择材料不惜工本
劳斯莱斯拥有者的尊贵地位
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星河湾下阶段广告策略
针对性媒介策略
整合媒介资源，发挥不同媒介各自优势，制造
立体宣传攻势
电视广告 普及率高,传播力度强，最能反映星河湾的美丽
主要作用：引起大众关注，拉动新的客户群到现场看楼
针对星河湾前期广告中楼盘比广告好的特点，填补电视广告中缺乏实景描述的空白，以地产劳斯莱斯鉴赏之旅五分钟广告杂志及系列90秒、60秒、30秒套餐表现有唯美景色中，追求完美品质星河湾标准
广告主题：地产劳斯莱斯鉴赏之旅
广告创意：星河湾业主眼中的星河湾鉴赏之旅
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星河湾下阶段广告策略
针对性媒介策略
报纸广告
结合一系列的现场活动诉求地产劳斯莱斯的核心价值
软性宣传
配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主生活等元素
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星河湾下阶段广告策略
星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅现场活动
星河湾摄影大赛：
------欢迎发现美的眼睛
业主摄影活动
面向社会的摄影比赛
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星河湾下阶段广告策略
摄影大赛主要表现：
作品时代：突出在建筑、园林、装修等方面表现出来的作品之美
以人为本：突出在建筑、设计、规划等方面表现出来的性能之美
人文社交：突出在社区、文化、邻里等方面表现出来的人文之美
素质教育：突出在名校、教育、成长等方面表现出来的教育之美
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星河湾下阶段广告策略
行为艺术表演、卡通人物展
吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、看楼。
邀请专业的行为艺术表演团体，分散到星河湾的各个景点，免费给市民拍照。
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星河湾下阶段广告策略
执信开放日
周六日全面开放执信中、小学。
在开放期间，利用学校的设施设备，举办参与性强的活动，如有老师指导的陶艺制作、绘画、上网等。
执信开放日将与行为艺术表演、卡通人物展一起举办，为期1－2周。
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星河湾下阶段广告策略
高尔夫也疯狂系列活动――