《市场营销基础知识》.ppt

市场营销基础知识
一、市场综述
1. 市场概念
顾客群
高 中 低
大 中 小
产品
1
整理课件
（1） 市场要素
市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力
（2）市场体系
市场营销计划
12
整理课件
1、 市场机会分析
社会需求引起市场机会
（1）市场“空隙需求”机会
（2）市场结构需求机会
（3）市场需求变化的机会
市场机会的类型
（1）等概机会与非等概机会
（2）潜在机会与显在机会
（3）前兆性机会与突发性市场机会
（4）延伸性机会和新出现机会
（5）直接性机会和关联性机会
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整理课件
2、 市场细分和目标市场
细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。
（1）有适当的规模和需求
（2）有一定的购买力
（3）竞争者未完全控制
（4）企业有能力经营
企业在选择目标市场考虑因素：
（１）企业实力
（２）产品特点
（３）竞争状况
（４）用户行为
（５）营销宏观环境
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整理课件
一般选择目标市场有三种策略
（1）即无差异营销
（2）差异性营销
（3）集中营销
企业营销策略
整个市场
企业营销策略A
企业营销策略B
企业营销策略C
目标市场A
目标市场B
目标市场C
特定目标市场
企业集中营销策略
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整理课件
3、市场定位和进入
 （１）潜在目标市场的市场定位
（适应定位）
（2）显在目标市场的市场定位
竞争定位、补缺定位、特色定位
高档
低档
小型
A
B
？
农
C
大型
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整理课件
4、市场营销组合决策
 
著名的4P营销策略组合：
产品、
价格、
渠道、
促销
 
针对的目标市场，制订市场营销组合。
实现 适质、适量、适时、适地、适价
满足客户的商品需求。
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整理课件
营销管理4P–2C–40模式
基本价格
差异价格
血本定价
折扣赠奖
信用条件
运送条件

（Price–Mix）
渠道类型
渠道密度
渠道地点
市场动机仓储
储运
销售地区
产品线的泛围
质量产品功能
材料规格
品牌式样
包装
服务及保证
1、产品组合
（Prodjct–Mix）
广告
人员推销
一般促销
新闻报导
竞争
Competitions
3．促销组合
Promotron -Mix
成本
(Costs)
目标市场（顾客）行为 Behavior
购买客体（产品）-Object
购买目的（动机）-Objectives
购买组织（人员）-Orgahization
购买作业（方式）-Operations
4、渠道组合
（Place–Mix）
图3–1
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整理课件
1、市场营销组合中的“产品”：
代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。
（1）产品的整体概念包含三个层次：
1．核心产品；
2、形式产品；
3、附加产品。
效用、利益
品牌
品质
功能
外型
规格
包装
服务
结算
六、 营销策略
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整理课件
金额
平衡点
利润曲线
销售曲线
产品开发过程
产品生命周期
投入
成长
成熟
衰退
时间
销售曲线与利润曲线
峰值点
（2）产品的生命周期
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整理课件
产品生命周期的特性是由三各力量造成的，
企业对此不能控制。
（1）用户需要和爱好的变化。
（2）技术进步。
（3）多变的竞争。
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整理课件
阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
销售
低销售
销售快速上升
销售高峰
销售衰退
成本
按每一顾客计算的高成本
按每一顾客计算的平均成本
按每一顾客计算的低成本
按每一顾客计算的低成本
利润
亏损
利润上升
高利润
利润衰退
顾客
创新者
早期采用者
中间多数
落后者
竞争者
极少
逐渐增加
数量稳定
数量衰退
营销目标
创造产品知名度和试用
最大限