奔驰缘何不再“奔驰”？.doc

奔驰缘何不再“奔驰”？
李晓辉
2007年的夏末秋初,是北汽控股集团董事长徐和谊与北京奔驰-戴克(以下简称BBDC)的高层最为忙碌的一段时间。关于C级车国产化的问题,由于多次改变口风,呈现出多个版本,这一切源于戴姆勒?失误。也许是德方过于自信奔驰品牌在中国的巨大影响力,也太想在中国这片全球增长最快的豪华车市场上赚取大把的利润。
之前奔驰仅有E200K、E280和E350三个型号各一款车型,,价格跨度太大;并且产品线不丰富,、,,显然比同等配置的宝马和奥迪的6缸发动机略显逊色;,让消费者没有更多的选择余地。而后补上了E280系列60万元到68万元之间的三款车,才有所改善,~、。
不过问题并不如此表面和直接,毕竟奔驰第一豪华车品牌形象带来的溢价,让其在全球范围内比同级别的宝马贵5%~10%,更不用说奥迪品牌了。在中国市场上奔驰的价格贵一些,毕竟也是和全球市场竞争状况一致的。那么该如何解释奔驰E级车销量的颓势呢?
在这里有一个不太被人注意的微妙细节:全世界都在说“开宝马、坐奔驰”,这种一直让奔驰引以为傲的形象,可能在中国市场上让奔驰处于不利的境地。相关调查数据显示,宝马用户平均比奔驰用户年轻5~10岁。作为奔驰E级和C级车主要消费人群的新富阶层,大多认为奔驰的品牌形象过于稳重、老成,距离感太大;而宝马品牌给他们的品牌形象是年轻、进取、有活力,并且可以体验到驾驶的乐趣。这里需要强调是,年龄大一些的消费者追求稳重、历史感,并且享受“乘坐”乐趣,他们当然会选择奔驰S级或者更奢华的品牌。而无论是宝马5系、3系还是奔驰E级、C级,它们最大的消费群正是中国偏年轻化的新富人群。对于这些新富人群来说,哪一个品牌可以更好地显示自己的气质和品位,答案是显而易见的。

也许这个看似抽象的品牌价值观,可以在一定程度上解释奔驰E级车所面临的困境。毕竟在顶级豪华车之间比拼的已不再是单纯的技术性能,而更多的是消费者与品牌之间契合的关联性和认同度。或许奔驰应该为此做些什么了。实际上,奔驰的竞争对手早就在为中国市场而改变。

变与不变的难题
2006年,奥迪全线产品在国内市场销量突破8万辆,其中A6系销量达到61686辆,A4的销量也有15536辆。奥迪这个在品牌上逊于奔驰和宝马的“德国兄弟”,在中国轿车高端市场上的销量却一直遥遥领先。不可否认的是,奥迪作为最早大规模进入中国市场的高端品牌,一开始就瞄准高端商务车市场,抢得了先机。同样重要的是,奥迪一直在倾听中国市场的声音。
中国的汽车消费市场有着自己的需求和特点,其中追求“车更长”就成为无论入门级还是高级车的一个显著特点。奥迪就此推出了全球唯一针对中国市场的A6L,比原车型增加了126mm,达到5012mm,直追奥迪A8的长度,在内饰等细节方面也做了不少调整。而一向高傲的宝马也在去年紧追奥迪,推出了具有中国特色的宝马5Li,特意为中国消费者加长车身,接近5米。这仅仅是众